Social Media meets CRM. Lesen Sie, wie Unternehmen Social CRM erfolgreich zu einem Teil ihrer CRM-Prozess machen.
An der Umsetzung einer Social-CRM-Strategie sollten viele Mitarbeiter aus den unterschiedlichsten Abteilungen beteiligt sein. Foto: Bloomua-shutterstock.com
Dank moderner Technologien und sozialen Netzwerken stehen Menschen per Internet im permanenten Kontakt miteinander. Genau so wollen sie auch mit Unternehmen kommunizieren, für deren Produkte oder Dienstleistungen sie sich interessieren. Damit wird Social Media aus CRM-Sicht zum dritten wichtigen Kanal neben dem persönlichen Treffen und der Telefonhotline. Für Unternehmen bedeutet das, dass sie ihre CRM-Prozessen bis in die sozialen Netzwerke erweitern müssen. Und genau darum geht es bei Social CRM.
Dieser zweiteilige Artikel gibt einen Überblick, was Unternehmen tun müssen, um CRM und Social Media zu verbinden. Im ersten Teil geht es darum, wie sich Prozesse verändern und wer im Unternehmen am Dialog beteiligt ist. Der zweite Teil beschreibt, welchen Beitrag die IT-Abteilung leisten muss, um die neuen Prozesse mit der passenden Software zu unterstützen.
Social-Media-Unternehmensseiten als Einstieg
Beginnen Unternehmen, sich mit Social Media auseinanderzusetzen ist die erste Stufe meist das Betreiben einer Social-Media-Unternehmensseite, auf der vorhandener Content genutzt wird, um in sozialen Netzwerken aktiv zu werden. Dabei handelt es sich noch nicht um Social CRM, sondern lediglich um Social Publishing. Früher oder später kommt es dabei zu Reaktionen - und jemand muss antworten. Damit beginnt das eigentliche Social CRM oder Social-Media-Engagement.
In der Einstiegsphase liegt die Verantwortung für die für Social-Media-Aktivitäten üblicherweise beim Marketing. Dort sollte auf jeden Fall ein Social Media Managers etabliert werden, der als Hauptverantwortlicher die Koordination übernimmt und Beiträge auch selbst beantwortet. Die dafür benötigten Informationen werden im Hintergrund bei Kollegen erfragt.
Weitere Aufgaben des Social Media Managers sind das kontinuierliche Monitoring der sozialen Netzwerke sowie die Erarbeitung einer unternehmensweiten Social Media Strategie.
Tipps zum Anwendungs-Monitoring
Zehn Tipps, Ihre Applikationen zu verbessern Wer als IT-Verantwortlicher Kunden und Kollegen optimal betreuen will, muss wissen, wie es um die Service-Qualität an den Endgeräten der Anwender bestellt ist“, erklärt Jacqueline Trouvain, Business Development Manager IT-Management beim Systemintegrator <a href="http://www.controlware.de/" target="_blank">Controlware</a>. Ihre Tipps helfen Unternehmen, die Möglichkeiten ihrer IT-Management-Plattform auszureizen...
Nutzen Sie das Potenzial neuer Technologien End-to-End-Anwendungsmonitoring ist eine anspruchsvolle Disziplin, die mit klassischen Netzwerk-Monitoring-Systemen allein nicht zu lösen ist. Achten Sie bei der Auswahl Ihrer neuen Lösung darauf, dass die Anwenderperspektive berücksichtigt wird. Innovative Technologien wie die Mess-Roboter- und Bilderkennungsverfahren, die zum Beispiel der Hersteller Servicetrace einsetzt, haben sich in der Praxis vielfach bewährt und liefern sehr gute Ergebnisse.
Integrieren Sie Ihre Web 2.0-Anwendungen Nahezu alle erfolgreichen Social Media- und Web 2.0-Anwendungen leben davon, dass eine hohe User-Zahl in Echtzeit mit den gleichen Applikationen arbeitet. Dafür ist es entscheidend, dass die Anwendungsperformance durchgehend stabil bleibt und die User Experience selbst in Spitzenzeiten einwandfrei ist. End-to-End-Monitoring ist die perfekte Technologie, um Flaschenhälse und Qualitätseinbrüche frühzeitig zu erkennen und proaktiv zu beheben.
Optimieren Sie die Performance Ihres E-Shops Überschreiten die Lade- und Wartezeiten in Ihrem Online-Shop einige Sekunden, verlässt ein Großteil der Besucher die Site. Eine zeitgemäße End-to-End-Monitoring-Lösung warnt Sie frühzeitig, wenn lange Wartezeiten und Verbindungsabbrüche drohen, und hilft Ihnen dadurch, Umsatzeinbrüche durch den Verlust von Kunden zu vermeiden.
Nutzen Sie End-to-End-Monitoring als proaktives QM-Tool Updates und Migrationen tief integrierter Business-Anwendungen – etwa von ERP-, PPS- oder CRM-Lösungen – wirken sich nachhaltig auf die Produktivität des gesamten Unternehmens aus. Wenn Sie den Ablauf solcher Changes mithilfe des Anwendungs-Monitorings vor dem echten Roll-out an einem einzelnen Standort testen, wappnen Sie sich vor unliebsamen Überraschungen.
Achten Sie auf die richtigen Schnittstellen zum Netzwerk-Monitoring Anwendungs- und Netzwerkmonitoring sind zwei grundverschiedene Technologien. Sie ergänzen sich in der Praxis aber perfekt, etwa wenn es gilt, Anwenderfehler automatisch in der GUI des Netzwerk-Monitoring-Systems zu signalisieren. Prüfen Sie vor der Auswahl Ihrer neuen End-to-End-Monitoring-Lösung, wie gut sie sich in Ihre vorhandene IT-Management-Umgebung einbinden lässt.
Setzen Sie interne und externe Compliance-Vorgaben um In vielen Unternehmen definieren verbindliche SLA, mit welcher Service-Qualität welche Anwendungen bereitzustellen sind. Ein lückenloses End-to-End-Monitoring liefert Ihnen zuverlässige, validierte Kennzahlen zum Anwendungsbetrieb und ermöglicht es Ihnen so, jederzeit die Einhaltung aller relevanten Compliance-Vorgaben zu dokumentieren.
Es muss nicht immer on-premise sein Anwendungsmonitoring ist relativ leicht zu implementieren – bei Servicetrace zum Beispiel auf der Basis eines Workflow-Editors – und unterstützt das IT-Team auch im laufenden Betrieb durch intuitive Handhabung. Wenn Sie die entsprechenden Ressourcen trotzdem nicht selbst vorhalten oder aufbauen möchten, bietet sich End-to-End-Monitoring als Managed Service an. Auf diese Weise profitieren Sie von allen Vorteilen dieser State-of-the-Art-Technologie und können budgetschonend mit ihren wichtigsten Applikationen starten. Eine Erweiterung der Lösung ist schrittweise jederzeit möglich.
Validierte Kennzahlen verbessern das Image der IT-Abteilung Viele IT-Abteilungen tun sich schwer damit, ihre Arbeit und ihre Leistungen intern und extern zu belegen. Validierte Kennzahlen und Monitoring-Reports eignen sich hervorragend, um die erreichte Performance kritischer Anwendungen Kunden und Vorgesetzten gegenüber zu dokumentieren.
Berücksichtigen Sie bei der Produktauswahl auch innovative Newcomer Der Anwendungsmonitoring-Markt wurde anfangs von wenigen großen Playern dominiert. Inzwischen haben sich in diesem dynamischen Umfeld aber auch einige kleinere Innovatoren einen ausgezeichneten Ruf erworben. Beziehen Sie diese Hersteller in Ihre Marktevaluierung ein!
Bereichsübergreifende Projekte brauchen erfahrene Partner Anwendungsmonitoring ist ein bereichsübergreifendes Thema, das alle IT-Teildisziplinen im Unternehmen betrifft. Daher sind Sie gut beraten, frühzeitig einen erfahrenen Systemintegrator hinzuzuziehen, der das Projektteam in allen Phasen unterstützt und eine reibungslose Implementierung und einen effizienten Betrieb sicherstellt.
Ausbau des Dialogs
Durch den Ausbau der Social-Media-Aktivitäten nimmt auch der Dialog zu: die Zahl der Fans und Follower wächst, weitere Auftritte in unterschiedlichen Netzwerken werden ergänzt und für einzelnen Produkte, Marken oder Regionen entstehen zusätzliche Seiten.
Die wichtigste Voraussetzung für das Wachsen und Gedeihen des Dialogs mit dem Kunden sind schnelle und kompetente Reaktionen. Mit zunehmendem Umfang kann eine zentrale Stelle dies nicht mehr gewährleisten und die Trennung von inhaltlicher und kommunikativer Kompetenz sorgt für Reibungsverluste.
Jetzt ist es Zeit, ein Team von Social Media Agents zu etablieren. Die Aufgaben und Prozesse sind dabei die gleichen wir bei den "normalen" Service Agents, die als telefonische Ansprechpartner für Kunden über die Service-Hotline zur Verfügung stehen. Der einzige Unterschied ist, dass Social Media Agents auf Social Media als Kommunikationskanal spezialisiert sind. Sie müssen mit den Gepflogenheiten im Social-Media-Umfeld vertraut sein und die Unternehmensvorgaben bezüglich Social-Media-Kommunikation genau kennen. Ein Social Service Agent sollte auch privat viel in sozialen Netzwerken aktiv sein. Sind im aktuellen Service-Team keine passenden Kollegen zu finden, empfiehlt sich daher eine Neueinstellung.
Um die Social Media Agents schnell und effizient mit Informationen zu versorgen, braucht es eine klare Definition der Akteure in der 2. Reihe. Experten aus HR, Produktmanagement, Service oder Vertrieb müssen jederzeit greifbar sein. Diese beteiligen sich nicht direkt am Social Media Dialog, liefern aber wichtigen Input für die Social Media Agents oder nehmen sich entwickelnde Handlungsstränge wie zum Beispiel Terminvereinbarung für den Besuch eines Servicetechnikers auf.
Die Community
Die letzte Ausbauphasen mit dem intensivsten Kundendialog ist erreicht, wenn neben der Beteiligung an öffentlichen sozialen Netzwerken eine eigene Community entstanden ist. Die Community wird vom Hersteller selbst betrieben und bietet damit maximalen Gestaltungsfreiraum. Meistens gibt es öffentliche Bereiche wie zum Beispiel FAQ-Seiten oder ein Forum, in die jeder Einsicht bekommt. Ergänzt wird das um Bereiche, die nur mit einem Login erreichbar sind, zum Beispiel für die Verwaltung von Garantien. Im Unterschied zu einem Kundenportal wird in einer Community nicht nur der Dialog zwischen Unternehmen und Kunden ermöglicht, sondern die Kunden können auch untereinander kommunizieren.
In dieser Phase sind viele Mitarbeiter aus Marketing, Vertrieb und Service am Dialog beteiligt. Das heißt es muss eine interne Richtlinie sowie ergänzende Schulungen für den Dialog auf Social Media geben.
Ein gelungenes Beispiel für eine Community ist die Viessmann-Community. Hier ist es dem Hersteller gelungen, parallel zu Diskussion in öffentlichen Foren eine eigene Plattform zu etablieren in der sich Anwender untereinander und mit dem Hersteller austauschen.
Social CRM-Prozesse
Die wichtigsten Social-CRM-Prozesse sind die Gewinnung von Kundeninformationen aus Social Media, die Lead Generation mittels Social Media sowie der Social Service.
Für die Gewinnung von Kundeninformationen bieten soziale Netzwerke viele Möglichkeiten. Im B2C-Bereich geht es dabei meistens darum, aus einem anonymen Social Media User ein identifiziertes Individuum mit Zustimmung zu weiteren Kontakten im Rahmen von Marketingaktionen zu machen. Ein gutes Beispiel sind die nutella-Botschaften. Im B2B-Umfeld liefern Xing und LinkedIn wichtige Informationen zu Kontaktpartnern und Unternehmen. Idealerweise werden diese Informationen in der Gesamtsicht auf den Kunden berücksichtigt.
Lead Management - In acht Schritten zum Erfolg
Lead Management... ...aber bitte mit Erfolg! Acht Tipps damit Ihre LM-Strategie aufgeht.
Tipp 1: Marketing & Vertrieb LM lebt insbesondere vom engen Austausch zwischen Marketing und Vertrieb - und das über fast alle Projektschritte hinweg. Binden Sie also beide Bereiche eng in Ihre LM-Strategie ein und überzeugen Sie die Kollegen davon, wie wichtig ein kontinuierlicher, fachübergreifender Austausch ist.
Tipp 2: Kunden kennen LM lebt außerdem von einer gelungenen, persönlichen Ansprache der potenziellen Kunden. Dazu müssen Sie möglichst genau deren Bedürfnisse, Vorlieben, bevorzugte Kommunikationsformen und -kanäle kennen. Außerdem sollten Sie wissen, wie sich Ihre Interessenten informieren, wie sie zu Ihrem Shop finden und was sie zum Kauf motiviert. Auch hier hilft der Erfahrungsaustausch zwischen Vertrieb und Marketing.
Tipp 3: Personas entwickeln Äußerst hilfreich ist hier die Entwicklung von Kunden-Personas. Also detaillierten Beschreibungen von prototypischen Käufern - bis auf die Ebene individueller Charakteristika. Mit diesen Personas bekommen alle Beteiligten eine klare Vorstellung davon, mit wem sie es zu tun haben und wie Kampagnen zielgruppengenau gestaltet werden können.
Tipp 4: Content ist King Potenzielle Kunden sollen durch seriöse und informative Inhalte von den Leistungen Ihres Unternehmens überzeugt werden. Verfügen Sie nicht über ausgebildete Autoren und Redakteure im eigenen Unternehmen, die Sie dauerhaft für das Projekt freistellen können, nehmen Sie unbedingt professionelle Hilfe in Anspruch. Denn minderwertiger Content ist schlicht nutzlos. Denken Sie auch daran, die Landingpages, auf denen Sie den Content anbieten, übersichtlich und hochwertig zu gestalten.
Tipp 5: Schwelle niedrig halten Leads generieren Sie über Anmeldeformulare. Um die Hemmschwelle niedrig zu halten, sollten Sie nur die nötigsten Informationen wie E-Mail, Firma, Name und Anrede abfragen. Um Leads in Ihren Verteiler aufzunehmen und mit weiteren Inhalten versorgen zu dürfen, benötigen Sie deren bewusste Einwilligung. Denken Sie also an ein rechtskonformes Opt-In-Verfahren.
Tipp 6: Automatisierung Am Anfang vielleicht noch nicht zwingend notwendig, aber ab einer gewissen Anzahl von Leads unerlässlich, ist eine LM- oder Marketing-Automation-Software. Die unterstützt Sie bei der Kampagnen-Planung sowie deren Umsetzung, Verteilerauswahl und Auswertung. Lassen Sie sich hier unbedingt von Experten beraten, um die für Sie passende Lösung zu finden.
Tipp 7: Tracking Integrieren Sie auf jeden Fall leistungsfähige, datenschutzkonforme Tracking-Funktionalitäten, um die Ergebnisse Ihrer Kampagnen genau zu erfassen. So sehen Sie, welche Ansprache, Betreffzeilen, Inhalte und welche Versandintervalle gut funktionieren, wo Sie nachsteuern müssen. So können Sie die Leistung Ihrer LM-Kampagnen Schritt für Schritt optimieren.
Tipp 8: Optimierung Wenn Sie Ihre Kampagnen über die genannten Stellschrauben - es gibt natürlich noch weitere - optimieren, denken Sie daran, immer nur ein Merkmal/Kriterium zu verändern. Ansonsten können Sie nicht mit Gewissheit sagen, welche Änderung für das neue Ergebnis verantwortlich ist.
Geheimtipp Erweitern Sie jeden Link auf Ihren Landingpages mit entsprechenden Kampagnencodes, die Sie über Webtracking-Lösungen auswerten können. So erhalten Sie bei der späteren Auswertung entscheidende Hinweise über die Wirtschaftlichkeit der jeweiligen Kampagnen und Touchpoints.
Das Ziel bei der Leadgenerierung in sozialen Netzwerken ist, vertriebsrelevante Anfragen von Kunden oder Reaktionen auf Marketingaktionen direkt an den Vertrieb oder Kundenberater zur Kontaktaufnahme weiterzugeben. Geeignet ist dieses Vorgehen bei Anfragen mit Beratungsbedarf von Interessenten in der Produktauswahl- oder Entscheidungsphase wie sie häufig in Foren vorkommen. Ein Beispiel ist die Suche eines angehenden Bauherrn im HAUSBAU-FORUM nach einem Berater.
Beim Social Service nutzen Kunden soziale Netzwerke an Stelle der Hotline für Service-Anfragen. Bei einem hohen Aufkommen von Service-Anfragen über Social Media empfiehlt es sich, eigene Service-Seiten anzubieten. Bekannte Beispiele für Service in Social Media sind die facebook-Seite "Telekom hilft" oder der Twitter-Service-Kanal der Deutschen Bahn. Vorteil einer solchen Seite ist, dass Informationen, zum Beispiel bezüglich Netzausfall, schnell und gezielt an Interessierte verteilt und Anfragen direkt zu Service Agents geroutet werden können.
Abb. 1: Auch wenn die Verantwortung für Social Media beim Marketing liegt, braucht man für professionelles Social CRM Beteiligte aus vielen Unternehmensbereichen. Foto: Feld C GmbH
Social Media ist kein reines Marketing-Thema. In einem wirklichen "Social Enterprise" mit aktiv gelebtem Community-Dialog gibt es umfangreiche Social CRM-Prozesse mit vielen Beteiligten. Für die Umsetzung in der Praxis bedeutet das viel Aufklärungs- und Schulungsaufwand, damit die Kommunikation in sozialen Netzwerken genauso alltäglich wird wie Gespräche am Telefon. (bw)