Die IBIS-Labs, eine Forschungskooperation der IBIS Prof. Thome AG und der Universität Würzburg, haben die Mittelstandslösung SAP Business ByDesign einem Praxistest unterzogen. Besonders Augenmerk legte das IBIS-Team dabei auf die Customer-Relationship-Management-Anwendung (CRM), und inwiefern diese für mittelständische Unternehmen praxistauglich ist. Die Erkenntnisse lieferte ein Implementierungsprojekt bei der Administration Intelligence AG (AI AG), einem Anbieter von elektronischen Beschaffungslösungen zur Abwicklung öffentlicher Ausschreibungen.
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CRM - ein Klassiker im SAP-System
Die Nutzung des Moduls Sales and Distribution (SD) innerhalb des klassischen SAP-ERP-Systems beginnt meist mit dem Kundenauftrag und seiner Erfassung. Verschiedene andere Möglichkeiten, Angebote und Anfragen oder gar Kontakte in der Anwendung anzulegen, werden von den meisten Anwendern hingegen kaum genutzt. Dies liegt daran, dass für viele Unternehmen das ERP-System den betriebswirtschaftlichen Backbone darstellt. Sie nutzen das System demnach nicht als Frontend-System für das Kundenmanagement.
Um dieses Manko auszugleichen, hat SAP im Rahmen der "New-Dimension-Kampagne" Ende der 90er Jahre eine separate Customer-Relationship-Management-Lösung (CRM) entwickelt. Diese sollte die Lücke schließen und den Unternehmen moderne Funktionen für ihr Kunden-Management bieten. Aber die Einführung von SAP CRM war und ist gerade für mittelständische Unternehmen häufig zu teuer - selbst für den gehobenen Mittelstand.
Auch der Mitteslstand braucht CRM
Deshalb haben sich viele Mittelständler meist mit Zusatz- oder Individual-Lösungen beholfen. Bei kleineren Unternehmen heißt die "CRM-Lösung" in vielen Fällen "Microsoft Outlook". Außerdem etablieren sich in dem CRM-Umfeld derzeit etliche Software-as-a-Service-Lösungen (SaaS) wie beispielsweise Salesforce.com. Die entsprechende Lösungen zeichnen sich dadurch aus, dass sie den Vertriebsmitarbeitern einen generellen Zugriff sowohl im Büro als auch von unterwegs ermöglichen. So können Außendienstmitarbeiter jederzeit auf alle wichtigen Informationen für den Vertriebsprozess zugreifen. Dies reduziert einmal die Prozesskomplexität. Außerdem sind die Informationen relativ schnell und einfach verwendbar.
Bei solchen Zusatz- oder Individuallösungen zeigt sich aber ähnlich wie bei Microsoft Outlook das Integrationsproblem mittelfristig als Nachteil und Kostentreiber. Es beginnt meist mit einer Schieflage bei den Kundendaten. Durch die asynchrone Pflege oder Nichtpflege der zentralen Datenbasen entstehen Dateninseln. Außerdem baut sich durch die vielen Änderungen und Nachfragen im operativen Prozess an vielen unterschiedlichen Stellen ein hoher Datenpflegeaufwand auf: im Übergang vom Angebot zum Kundenauftrag, im Übergang zur Abrechnung von Provisionen für die Mitarbeiter sowie in der Preisfindung und Kalkulation. Diese Erkenntnisse sind indes nicht neu. Um die Probleme aus dem Weg zu räumen bieten sich integrierte Lösungen für die Informationsverarbeitung an. Sie verfolgen das Ziel, die Informationsverarbeitung möglichst nach vorne in den Prozess zu treiben - also dorthin, wo die Daten entstehen.
Business Bydesign bietet ein integriertes System
SAP hat mit der Software-as-a-Service-Lösung Business ByDesign eine Lösung entwickelt, die die zwei beschriebenen Probleme aus der Vergangenheit lösen soll:
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Es gibt im Vergleich zu den alten getrennten ERP- und CRM-Welten nur noch ein System, auf dem alle Anwendungen laufen und Daten liegen.
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Im Gegensatz zu Salesforce.com oder Outlook, die als Zusatzlösung an das ERP-System angebunden werden, liegt hier von Anfang an ein integrierter Ansatz zu Grunde.
Mit Business ByDesign liefert der Walldorfer Softwarekonzern zugleich eine moderne organisatorische Prozesskonzeption aus. Der neue Aufbau wird bereits bei den Stammdaten des Kunden erkennbar. Zum einen teilen sich diese in Ansprechpartner, Kunden und Organisationen auf. Das bedeutet, dass sich die Zusammenhänge von komplexen Kundenstrukturen abbilden lassen. Zum anderen wird die neue Konzeption auch in der Prozessabwicklung ersichtlich, die nicht erst beim Angebot beginnt. In der Business-Konfiguration von SAP Business ByDesign bieten sich den Anwendern verschiedene Optionen, wie das Neugeschäft abgebildet werden kann (Abbildung 1). An dieser Stelle im System wird gesteuert, welche Komponenten der Software zur Abbildung des Verkaufsprozesses aktiviert werden sollen.
Foto: IBIS-Labs
Das klassische CRM amerikanischer Prägung beginnt beispielsweise bei der Qualifizierung des ersten Kontaktes mit einem Kunden. Daraufhin lässt sich im System ein so genannter "Lead" generieren. Die Kontaktaufnahme wird dabei unmittelbar mit einem bestimmten Interesse des Kunden verknüpft und dokumentiert. Die Qualifizierung eines solchen Leads übernimmt in der Regel die Verkaufsabteilung. Dort stuft ein Vertriebsmitarbeiter einen gewonnenen Kundenkontakt als relevant ein, übernimmt diesen aktiv und bearbeitet ihn weiter.
Lead: Kontakt knüpfen und Aktivitäten strukturiert weiterverfolgen
Diese konsequente und strukturierte Aufnahme erster Interessen auf Kundenseite ist für Verkaufskulturen in vielen Fällen etwas komplett Neues. Im Normalfall sind insbesondere deutsche mittelständische Unternehmen eher darauf ausgelegt, erst auf konkrete Anfragen zu reagieren. Eine andere Vorgehensweise sieht jedoch das amerikanische Modell vor. Dieses erachtet bereits das erste Interesse eines Kunden als Grundlage für eine aktive Prozessbearbeitung und dokumentiert bereits diese ersten Kontakte. Konsequenterweise wird dann jede weitere Aktivität mit dem Kunden verfolgt, sei es ein Telefongespräch oder eine Kontaktaufnahme per E-Mail. So lassen sich sämtliche Interaktionen mit dem Kunden systematisch für alle Beteiligten genau erfassen. Auch diese Neuerung stellt für viele Unternehmen einen Kulturbruch dar. Besonders für die Firmen, in denen einzelne Kundenbeziehungen durch feste Kundenbetreuer gepflegt werden. Der Grund dafür ist einfach: Ein fester Ansprechpartner stellt seine Kundeninformationen nicht unbedingt von vornherein anderen Mitarbeitern zur Verfügung.
Opportunity: Kundenbeziehungen klassifizieren und bewerten
Bei der Abwicklung des CRM-Prozesses in Business ByDesign folgt im nächsten Schritt die Verkaufschance oder auf englisch "Opportunity". Dort wird klassifiziert und bewertet, welche Möglichkeiten sich aus einem Kundenkontakt ergeben. Grundlage hierfür bildet das Umsatzvolumen. Dieses kann noch vage bleiben und mit beispielsweise zehn Prozent entsprechend niedrig bewertet werden. Dieser Fall tritt in der Regel ein, wenn sich die Kundenbeziehung in einer frühen Phase befindet. Die Klassifizierung kann aber auch schon am Anfang einer solchen Beziehung den Charakter eines Angebots haben und mit einer Wahrscheinlichkeit von 80 Prozent belegt werden. In einem solchen Fall sind Positionen mit möglichen Auftragsthemen kalkuliert, die bis hin zu den Mengengerüsten bereits im System festgelegt sind.
Foto: IBIS-Labs
Beide Bewertungen sind Grundlage für die so genannte Opportunity-Pipeline. Sie wird dadurch bestimmt, dass sich Verkaufschancen in unterschiedlichem Reifegrad auf einen möglichen Verkaufserfolg hochrechnen lassen. In dieser Pipeline können Nutzer die einzelnen Phasen einer Opportunity von deren Ermittlung bis zum Abschluss darstellen. Dabei wird die Erfolgschance, mit der diese bewertet wird, mittels Blasen visualisiert. Durch die Größe der Blasen im Diagramm lässt sich der erwartete Wert symbolisieren. Hier ist normalerweise ein Anstieg zu verzeichnen, je weiter die Opportunity in den Phasen fortgeschritten ist. So können besonders aussichtsreiche Verkaufschancen bereits in einer frühen Phase identifiziert und der entsprechende Kunde intensiv betreut werden. Zusätzlich lässt sich durch eine farbliche Kennzeichnung der Blasen anzeigen, ob die Bearbeitung ins Stocken geraten ist.
Pipeline: Ressourcen gezielt einsetzen
Damit der Fortschritt innerhalb der Opportunity-Pipeline auch nachvollziehbar bleibt, muss diese Prozesskette durch analytische Instrumente unterstützt werden. Eine Verkaufsplanung, welche die Umsatzziele nach Kunden- oder Produktgruppen konkretisiert, sollte dieses Thema abrunden. Aus Branchenperspektive lässt sich der CRM-Prozess dabei beliebig tief gestalten. So kann es beispielsweise in manchen Branchen Projekte geben, die in einer Angebotsphase verfolgt werden müssen. Oder es existieren branchenspezifische Besonderheiten, die bereits fakturiert werden können, beispielsweise der Musterbau.
SAP Business ByDesign gestaltet solche kommunikationsreichen Verkaufsprozesse nicht nur transparent. Die Lösung ermöglicht darüber hinaus eine analytische kaufmännische Zahlenverfolgung. Die vertriebliche Leistung einzelner Mitarbeiter wird dadurch transparent. Sie lässt sich nicht nur durch den Umsatzerfolg, sondern auch durch den betriebenen Aufwand und die eingesetzten Methoden nachvollziehen. Die SaaS-Lösung unterstützt damit insbesondere mittelständische Unternehmen, teure und oftmals knapp bemessene Vertriebsressourcen zu konzentrieren und zielgerichtet sowie wohldosiert einzusetzen.
Kundenauftrag erfolgreich abschließen
Foto: IBIS-Labs
Den Abschluss der CRM-Prozesskette bildet meist ein konkretes Angebot, das mit einer rechtsverbindlichen Aussage gegenüber dem Kunden verbunden ist. Wird dieses Angebot angenommen, ist der Kundenauftrag sofort verfügbar und kann weiter verarbeitet werden. Eine Übersicht über den CRM-Prozess vom Lead über das Angebot, den Kundenauftrag bis hin zur Rechnung zeigt Abbildung 3 am Beispiel des Implementierungsprojektes bei der AI AG. Im Schaubild werden im oberen Bereich die Work Center angezeigt, in denen die Belege erstellt wurden. Zudem sind die Mitarbeiter der AI AG ersichtlich, die für die Erfassung der Belegdaten zuständig sind. Im unteren Bereich der Grafik ist der Belegfluss aus dem SAP-System dargestellt. In Business ByDesign lassen sich die Folgebelege direkt aus dem Vorgängerbeleg erstellten, beispielsweise das Angebot aus der Opportunity. Dies reduziert den Aufwand für die Datenerfassung und ermöglicht es den Nutzern, den Belegfluss durchgängig zu betrachten.
Fazit: Mit integrierter Lösung näher am Kunden
Gerade mittelständischen Unternehmen, die bisher keine ausgeprägte Verkaufskultur hatten, gibt SAP Business ByDesign zahlreiche moderne und integrierte CRM-Funktionen an die Hand. Sämtliche Kundenkontakte, der Direktvertrieb sowie Veranstaltungen, Kampagnen und Messeauftritte lassen sich so transparent verfolgen sowie Erfolg versprechende Aktivitäten intensivieren. Neben dieser wichtigen Sicht für den Vertriebsleiter bietet die neue SAP-Lösung auch für Geschäftsführer oder kaufmännische Leiter neue Auswertungsmöglichkeiten, die mit einer herkömmlichen CRM-Lösung kaum realisierbar sind. Mit einer nicht integrierten Lösung lässt sich ein Kundenauftrag nämlich erst dann erkennen, wenn der Auftragseingang in der Buchhaltung auftaucht. Sämtliche Unternehmen, die eine solche Insellösung einsetzen sind quasi blind für negative Tendenzen. Sie erkennen problematische Entwicklungen, die sich an der Kundenfront schon Monate vorher abzeichnen, viel zu spät. Ein Argumente, das für den Einsatz einer integrierten CRM-Lösung spricht.
Darüber hinaus ist die Datenverfügbarkeit und -qualität durchgängig hoch, wodurch die Prozesskosten entsprechend gering ausfallen. Damit überflügelt SAP Business ByDesign andere CRM-Systeme, die lediglich als Zusatzlösung an ERP-Systeme angebunden werden. Ein kritischer Erfolgsfaktor ist es jedoch, mit den neuen organisatorischen Möglichkeiten der Lösung richtig umzugehen, sie zu nutzen und damit die Verkaufskultur des Unternehmens konsequent weiter zu entwickeln. Als international tätiges Unternehmen mit mehreren Standorten, waren für AI die Datenintegration sowie die Durchgängigkeit und Nachvollziehbarkeit des Prozessflusses die entscheidenden Vorteile, die aus der Nutzung der CRM-Komponente von Business ByDesign resultierten. (ba)