31.500 - so viele offene Stellen gab es Ende 2012 laut VDI für IT-Spezialisten. Kein Wunder also, dass es großen wie kleinen IT-Unternehmen zunehmend schwerer fällt, freie Jobs mit passenden Bewerbern zu besetzen. Die schlechte Nachricht: Der Mangel an Spezialisten lässt sich so schnell nicht beheben. Doch es gibt auch eine gute Nachricht: In den vergangenen Jahren hat sich eine Methode im Wettbewerb um die besten Arbeitskräfte bewährt: Employer Branding - oder zu Deutsch: der Aufbau einer Arbeitgebermarke. Dabei werden - kurz gesagt - die Prinzipien von Produktmarken auf Arbeitgeber übertragen. Das klingt zunächst einfach. Doch es gibt einige Dinge zu beachten, um eine attraktive Arbeitgebermarke aufzubauen.
Es gibt - wie für jedes Projekt - vier grundlegende Schritte, die Arbeitgeber beim Aufbau einer Arbeitgebermarke durchlaufen: die Analyse des Arbeitgebers und seines Umfelds, die Definition der Marke, das Konzept für die Umsetzung sowie die Umsetzung selbst, zum Beispiel in Stellenzeigen, auf der Karriere-Website oder in einer Arbeitgeberbroschüre.
Bedingungslose Offenheit in der Analyse
Will ein Unternehmen gegenüber Bewerbern überzeugend auftreten, muss es sich zunächst im Klaren darüber sein, was seine Attraktivität als Arbeitgeber ausmacht. Der erste Schritt auf dem Weg zur Arbeitgebermarke besteht deshalb darin, sich seiner Stärken und Schwächen als Arbeitgeber bewusst zu werden.
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Die eigenen Mitarbeiter sind die wichtigste Informationsquelle in der Analyse. "Das Bild, das die Mitarbeiter von ihrem Arbeitgeber haben, unterscheidet sich fast immer von der Vorstellung der Unternehmensleitung", berichtet Markus Eicher, Employer-Branding-Experte und Geschäftsführer von wbpr_ Kommunikation, aus langjähriger Erfahrung. "Deckt sich aber das Arbeitgeberbild, das die Unternehmensleitung nach außen zeigen will, nicht mit den Erfahrungen der Mitarbeiter, macht das die Arbeitgebermarke unglaubwürdig und entfremdet zufriedene Mitarbeiter von ihrem Arbeitgeber", so Eicher weiter. Dass die Mitarbeiter hinter der erarbeiteten Arbeitgebermarke stehen, sei jedoch zentral. "Denn die Mitarbeiter sind die wichtigsten Botschafter der Arbeitgebermarke: Sie erzählen Freunden und Familie davon, wie toll das Unternehmen ist, bei dem sie arbeiten." Der beste Weg, um herauszufinden, welche Stärken das Unternehmen wirklich hat, ist eine anonyme Mitarbeiterbefragung.
Es zählt jedoch nicht allein die Innensicht, sondern auch der Vergleich. Für Unternehmen ist es ebenso wichtig zu wissen, nach welchen Kriterien sich potenzielle Bewerber ihre künftigen Arbeitgeber aussuchen. Um das herauszufinden, braucht man kein Marktforschungsinstitut: Besucher von Bewerbermessen und Hochschulkongressen können darüber ebenso Auskunft geben wie neu eingestellte Mitarbeiter, die noch nicht in die Unternehmenskultur hineingewachsen sind. Je mehr Bewerbererwartungen ein Unternehmen erfüllen kann, desto besser stehen die Erfolgsaussichten bei der Personalsuche.
Auch ein Blick auf den eigenen Wettbewerb ist aufschlussreich, also Unternehmen, die in der gleichen Region ähnlich qualifizierte Arbeitskräfte suchen: Welche Stärken stellen diese Unternehmen auf ihrer Karriere-Website oder auf ihren Messeständen in den Vordergrund? Stehen rationale oder emotionale Argumente im Fokus? Es geht nicht darum, gut gemachte Karriereauftritte zu kopieren - sondern sich positiv von ihnen abzusetzen und einen eigenen, unverwechselbaren Auftritt aufzubauen.
Eines ist in der Analyse besonders wichtig: bedingungslose Ehrlichkeit. "Sie offenbart manchmal schmerzhafte Wahrheiten", weiß Eicher. "Aber nur mit dieser Basis wird die Arbeitgebermarke klar, greifbar und verlässlich. Und das erwarten Bewerber und Mitarbeiter auch."
Die Definition der Arbeitgebermarke - des Pudels Kern
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Mit dem Wissen aus der Analyse erfolgt nun die Definition der Kernwerte des Arbeitgebers. Unternehmensleitung, Personal- und Kommunikationsverantwortliche erarbeiten diese gemeinsam in einem Workshop. Sie legen endgültig fest, wer der Arbeitgeber ist, was er seinen Mitarbeitern bietet, wie es nach außen auftritt oder zukünftig auftreten soll. Wichtig dabei ist, die Ergebnisse der Analyse immer im Blick zu behalten: Sind die genannten auch die tatsächlichen Stärken des Arbeitgebers? Mit welchen Argumenten kann sich das Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb besonders hervortun? Welche Leistungen sind von den Bewerbern besonders gefragt?
"Für den Workshop sollten Unternehmen einen externen Moderator heranziehen", rät Eicher. "Er zwingt die Teilnehmer dazu, sich auf die wichtigsten und die richtigen Merkmale zu beschränken und sorgt dafür, dass die Arbeitgebermarke keine ausdruckslose eierlegende Wollmilchsau wird."
Nach dem Workshop liegt der Kern der Marke zunächst in Stichworten vor. Die Stärken werden nun in wenigen Sätzen in der Arbeitgeberpositionierung zusammengefasst - sprachlich ansprechend und passend für die wichtigsten Bewerbergruppen. In rund fünf bis sechs Kernbotschaften wird die Positionierung näher erläutert und mit Beispielen veranschaulicht. Ein Claim fasst den Kern der Arbeitgebermarke in einem eingängigen und aussagekräftigen Satz zusammen. Und zu diesen Inhalten wird eine passende Bildwelt erarbeitet. Das alles - Positionierung, Kernbotschaften, Claim und Bildwelt - ist die Bibel für die künftige Arbeitgeberkommunikation, weiß Eicher: "So ist die Kommunikation inhaltlich, sprachlich und optisch bestens aufeinander abgestimmt. Das sichert dauerhaft die Wiedererkennbarkeit und somit die Langlebigkeit der Arbeitgebermarke."
Mit Employer Branding wieder Wachstum ermöglichen
Ein gelungener Arbeitgeberauftritt macht unmissverständlich klar, warum es sich lohnt, in gerade diesem einen Unternehmen zu arbeiten. Je authentischer und unverwechselbarer ein Unternehmen als Arbeitgeber auftritt, desto sicherer ist der Erfolg bei den Bewerbern. Im Unternehmen selbst steigert eine authentische Arbeitgebermarke die Loyalität und Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter, erhöht die Identifikation mit dem Unternehmen.
Doch bevor sich diese Ergebnisse erzielen lassen, muss die Arbeitgebermarke den Mitarbeitern und Bewerbern sichtbar werden. Dazu bedarf es einiger Planung: Welche Maßnahmen passen zur Arbeitgebermarke? Wie und wo kann das Unternehmen die Bewerberzielgruppe am besten erreichen? Sie umzusetzen, mit Leben zu füllen und an die richtige Bewerberzielgruppe zu bringen eine andere. Die möglichen Instrumente dafür sind zahlreich - aber nicht immer erfolgreich. Lesen Sie hier die wichtigsten Steps:
Die Karrierewebsite - die Visitenkarte im Netz
Für über 85 Prozent der Bewerber ist die Karriere-Website der zentrale Anlaufpunkt, um sich genauere Informationen über einen möglichen Arbeitgeber zu verschaffen. "Hier können Unternehmen viel gewinnen - aber auch viel verlieren", weiß Employer-Branding-Experte Markus Eicher. "Bewerber wollen wissen, wofür ein Arbeitgeber steht. Müssen sie zu lange nach wichtigen Informationen suchen, verlieren sie schnell die Lust - und genauso schnell das Interesse am Unternehmen."
Die Arbeitgebermarke mit den definierten Botschaften bildet den Kern der Karriere-Website - doch sie muss mit Inhalten gefüllt und mit Beispielen aus dem Unternehmensalltag belegt werden. Es gilt das Informationsbedürfnis der Bewerber zu befriedigen: Sie wollen wissen, wie ihre Entwicklungsmöglichkeiten im Unternehmen aussehen, wie es um die Jobsicherheit bestellt ist oder welchen Sinn sie aus der Arbeit ziehen können. Vergütung, Aufgaben und Angebote zur Work-Life-Balance sind ebenso von Interesse - aber auch, weiche Faktoren wie Betriebsklima und Unternehmenskultur eine Rolle spielen.
Wer suchet, der findet
Doch dorthin müssen potenzielle Bewerber erst einmal gelangen. Die beste Website nützt nichts, wenn sie keiner findet. Gerade bei kleineren, unbekannten Unternehmen wissen Bewerber häufig nichts von deren Existenz und können auch nicht nach Stellen suchen. Umso wichtiger ist es, dass die Website aus der Ergebnisflut bei Google und Co. heraussticht. Dazu muss sie suchmaschinenoptimiert sein.
Wichtig ist dabei die Definition von Keywords, nach denen Bewerber suchen. Meist geben die Bewerber Begriffe wie "Job", "offene Stellen", "Karriere" oder eine bestimmte Berufsbezeichnung in Verbindung mit einem Ort oder einer Region ein. Kostenlose Tools wie Google Insights for Search geben genaueren Einblick in das Suchverhalten der Zielgruppe. Diese Keywords müssen sich auf der Karriere-Website wiederfinden, vor allem in Überschriften, Zwischenüberschriften und den Meta-Informationen. Aber Vorsicht: Der übermäßige Gebrauch von Keywords kann von Suchmaschinen als Spam gewertet und von Benutzern als unprofessionell empfunden werden. Eine maßvolle Dosierung ist hier zu empfehlen.
Stellenanzeigen - der erste Kontakt
Egal ob Print oder Online - den ersten Eindruck von einem Arbeitgeber erhält ein potenzieller Bewerber - gerade bei unbekannteren Unternehmen - oft über eine Stellenanzeige. Entsprechend gilt es, sich vom ersten Moment an mit einer Anzeige zu präsentieren, die auffällt, die begeistert und die vor allem neugierig macht. Junge Talente sind eine heiß umworbene Zielgruppe und oft in der luxuriösen Situation, sich ihren Wunscharbeitgeber selbst aussuchen zu können. Mit einer Stellenanzeige muss es Arbeitgebern also zum einen gelingen, Bewerber auf sich aufmerksam zu machen. Zum anderen sollten sich aber vor allem die richtigen Kandidaten angesprochen fühlen - nämlich die, die zum Unternehmen und seiner Kultur passen.
Beim Bewerber bewerben
"Bewerben beim Bewerber" heißt die Formel für eine wirksame Stellenanzeige. "Konkret bedeutet das: Der Leser der Anzeige sollte das Gefühl haben, dass genau er es ist, der gesucht wird und auch menschlich in das Unternehmen passt", erläutert Eicher. Hier kommt es auf die richtige Sprachwahl an. "Formulierungen wie ‚Sie bringen mit‘ gehören zwar zu den Standardfloskeln, wirken aber auf viele distanziert und teilweise abschreckend - besonders, wenn sich eine lange Liste mit geforderten Qualifikationen anschließt. Ein ‚Wir bieten‘ führt dem Bewerber dagegen schnell die Besonderheiten des Arbeitgebers vor Augen", so Eicher. Je einzigartiger diese Besonderheiten sind, umso besser können sich Unternehmen von anderen abgrenzen.
Den Kopf und das Herz der Bewerber gewinnen
Viel Platz bieten Stellenanzeigen nicht, um die Arbeitgebermarke ins rechte Licht zu rücken. Die Kunst liegt deshalb darin, den wenigen verfügbaren Raum optimal zu nutzen. Die prägnante Beschreibung des Arbeitgebers, die seine Besonderheiten und Leistungen für Mitarbeiter in wenigen Sätzen ausdrückt, ist ein absolutes Muss. Der Arbeitgeberclaim bringt die Aussagen noch einmal einprägsam auf den Punkt. Auch nicht fehlen dürfen das Stellenprofil sowie ein persönlicher Ansprechpartner mit Kontaktdaten. Hat ein Unternehmen Auszeichnungen als Arbeitgeber erhalten, gehören auch diese in die Stellenanzeige. Mit wenigen Logos zeigen Unternehmen so, dass auch unabhängige Dritte sie für ei-nen attraktiven Arbeitgeber halten, bei dem eine Bewerbung lohnt.
Neben dem Kopf gilt es, auch das Herz des Bewerbers anzusprechen. Das geschieht nicht nur durch eine offene Sprache, sondern vor allem über ein zentrales Bild, das Key Visual, im Kopf der Stellenanzeige. Es sollte den Kern der Arbeitgebermarke bildlich auf den Punkt bringen - und einen sympathischen und realistischen Eindruck vom Arbeitgeber und den Menschen im Unternehmen vermitteln.
Arbeitgeberbroschüre - etwas, das bleibt
Die Arbeitgeberbroschüre ist auch in Zeiten von Online-Recruiting und mobilem Internet ein Klassiker - und so etwas wie das analoge Gegenstück der Karriere-Website. Die Broschüre bündelt auf wenigen Seiten alles Wissenswerte zum Unternehmen und zum Arbeitgeber. Potenziellen Bewerbern ein hochwertiges Produkt an die Hand zu geben, hinterlässt zudem einen bleibenden Eindruck, so dass Unternehmen länger in guter Erinnerung bleiben.
Austeilen und Einstecken
Die Arbeitgeberbroschüre ist optimal für den Einsatz auf Karrieremessen und Recruiting-Veranstaltungen. Die Teilnehmer lernen an diesem Tag eine unüberschaubare Zahl Unternehmen kennen - und können sich im Nachhinein nicht an jedes einzelne erinnern. Umso wichtiger ist es, ihnen eine Broschüre an die Hand zu geben, die ihnen das Unternehmen wieder in Erinnerung ruft und in der sie zu Hause in Ruhe alle wichtigen Informationen nachlesen können - und zwar immer wieder.
Was für die Karriere-Website gilt, ist auch für die Arbeitgeberbroschüre wichtig - sie ist ein äußerst visuelles Medium, das Text und Bild zu einer starken Einheit verbindet. "Leserfreundlichkeit ist oberstes Gebot", rät Eicher. "Textwüsten schrecken selbst geduldige Leser ab. Kurze, aber aussagekräftige Absätze, von ausreichend Weißraum umgeben, wirken dagegen dynamischer als lange und ausführli-he Erläuterungen und sie machen Lust auf mehr."
Eicher hat noch einen kleinen Tipp für kleine Budgets parat: Das Format muss nicht immer groß sein. Statt einer umfangreichen Broschüre reicht oft auch ein Flyer, zum Beispiel im Leporello-Format, mit den wichtigsten Fakten und einer ansprechenden Gestaltung.
Integrierte Kommunikation - das A und O
"Damit sich der Arbeitgeberauftritt bei den Bewerbern auch positiv einprägt, müssen alle Bausteine der Arbeitgeberkommunikation - Karriere-Website, Stellenanzeigen, Broschüren und andere - sprachlich, inhaltlich und optisch aufeinander abgestimmt sein", so der Werbeprofi Eicher. Nur so schaffen Unternehmen einen Wiedererkennungswert und rufen sich bei potenziellen Bewerbern als attraktiver Arbeitgeber in Erinnerung.