Demnach ist es für die Kunden mittlerweile selbstverständlich geworden, verschiedene Einkaufswege miteinander zu kombinieren. So würden sich Internetnutzer bei jedem vierten Kauf im stationären Handel vorab in diversen Online-Shops informieren. Bei jedem zehnten Kauf werde vorher sogar den Internet-Auftritt des Anbieters, bei dem letztlich im stationären Handel gekauft wird, aufgesucht.

Besonders intensiv seien die Wechselwirkungen jedoch zwischen Online-Shops und Katalogen: Bei jeder dritten Katalogbestellung wird vorher der Online-Shop des Anbieters gesichtet, umgekehrt wird bei jeder fünften Internet-Bestellung vorher der Anbieterkatalog konsultiert, heißt es in der Studie weiter. Nur jeder zehnte Kauf in Online-Shops stelle eine so genannte "Kannibalisierung" von stationären Filialen dar. Neun von zehn Online-Bestellungen seien somit echtes Zusatzgeschäft.

Die Studie wurde vom E-Commerce-Center Handel am Kölner Institut für Handelsforschung durchgeführt.