"Die Vogel-Strauß-Taktik funktioniert im Social-Media-Zeitalter nicht mehr", bringt es Ursula Kafka, Geschäftsführerin von Kafka Kommunikation auf den Punkt. Wichtig sei es, sich wirklich um einen Vorfall wie beispielsweise einen Datenverlust zu kümmern und ehrlich zu kommunizieren. Nur so lasse sich die Öffentlichkeit einigermaßen steuern, meint die PR-Beraterin. Wer ignoriert, leugnet, schweigt oder salamitaktisch immer nur soviel zugibt, wie sowieso bereits bekannt ist, verschärft die Krise. Kommt später alles ans Licht, ist der Ruf des Unternehmens dauerhaft geschädigt und die verbliebenen Kunden laufen unter Umständen auch noch weg, weil sie den Eindruck haben, dass ihre Daten beispielsweise nicht ausreichend gesichert sind. Erschwerend kommt hinzu, dass es Unternehmen im IT-Umfeld mit besonders Social-Media- und webaffinen Nutzern und Journalisten zu tun haben, die hier stark sensibilisiert sind und Kommunikationsmängel umgehend mit besonders heftigen Shitstorms (also massenhafter öffentlicher Entrüstung via Internet) "bestrafen" können.

Der Fall Sony aus dem April 2011 zeigt beispielsweise, wie man es nicht macht: Das japanische Unternehmen wurde Opfer einer Hackerattacke auf sein Playstation-Netzwerk, bei dem 77 Millionen Kundendatensätze illegal kopiert wurden. Weil Sony daraufhin aber kaum bis keine wahren Informationen herausgab, viele Fakten zunächst leugnete und sich teilweise überhaupt nicht äußerte, brannte die Debatte, besonders unter den betroffenen Spielern, monatelang. Noch heute wird Sony als schlechtes Beispiel aufgeführt, wenn es um das Thema "große Daten-GAUs" geht. Keine gute PR für den Unterhaltungselektronik-Hersteller…

Der Blick nach Deutschland verrät, dass hiesige Unternehmen ebenfalls nur unzureichend auf öffentliche Kritik in sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter vorbereitet sind. Einer Umfrage des IT-Branchenverbandes Bitkom unter 172 Unternehmen nach verfügen nur 42 Prozent der Firmen über einen Krisenplan für die Social-Media-Kommunikation bei Facebook. "Bei einer Krise werden die Facebook-Seiten von Unternehmen in der Regel zum zentralen Anlaufpunkt für öffentliche Kritik", kommentiert Bitkom-Hauptgeschäftsführer Bernhard Rohleder. "Organisationen sollten strukturell und personell auf einen Shitstorm vorbereitet sein, sonst droht ihnen erheblicher Schaden für Image und Reputation."

Was ist also zu tun und was zu vermeiden? Kafka führt die drei Todsünden der Krisenkommunikation auf und weist auf sieben wesentliche Punkte hin, die es während und nach einer Krise zu beachten gilt.

Die Todsünden:

• Arroganz / Fehler nicht zugeben wollen;

• Fakten und Folgen ignorieren;

• Kritik und Verantwortung ablehnen;

Die goldenen Regeln:

• Immer erreichbar sein (für Rückfragen seitens der Kunden und Medien);

• Sofort auf Anfragen reagieren (damit erst gar keine Gerüchte aufkommen);

• Kommunikation steuern (schlechte Nachrichten sollte das Unternehmen immer selbst verkünden und nicht darauf warten, dass andere zuerst darüber berichten);

• Die Zielgruppen im Auge behalten (welche Informationen müssen wie für welche Zielgruppen verarbeitet werden);

• Ehrlich und offen kommunizieren;

• Zuerst die Mitarbeiter informieren, danach umgehend die Kunden und danach die Medien (nicht, dass es die Betroffenen aus der Zeitung erfahren müssen);

• Ist eine Krise ausgestanden, ist eine eingehende Manöverkritik noch einmal genauso wichtig: Was ist gut, was schlecht gelaufen, welche Medien haben wie berichtet, wie gut vorbereitet war man auf den Vorfall…

(sh)