Im vergangenen Jahr sind die Datenschutz- und Wettbewerbsgesetze umfassend überarbeitet worden. Das wirkt sich auf Kundenbeziehungen erheblich aus, weil ganze Konzepte für CRM und Direkt-Marketing eigentlich gründlich überarbeitet oder sogar ganz über Bord geworfen werden müssten. Doch die Realität sieht anders aus: Viele Unternehmen sind sich nicht darüber im Klaren, welche Konsequenzen die geänderten Regelungen haben.

Datenschutz und Marketing

Die meisten Menschen möchten möglichst wenige Informationen über sich preisgeben. Diesem Wunsch entspricht das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG), das laut Definition das Persönlichkeitsrecht wahren soll. Erfolg in Marketing und Vertrieb basiert aber größtenteils auf Informationen über Kunden und Interessenten. Dazu werden komplexe Kundenbindungssysteme in Unternehmen implementiert, die möglichst exakte Daten zu Personen und deren Kaufverhalten liefern sollen. Das muss nicht im Widerspruch zum Gesetz stehen. Entscheidend ist, dass Unternehmen sorgfältig und gesetzeskonform mit den Informationen umgehen.

Im Folgenden geben wir einen Überblick, was im Umgang mit Datenbanken und CRM-Systemen erlaubt und was verboten ist. Relevant sind die Regelungen im Bundesdatenschutzgesetz (BDSG), im Telekommunikationsgesetz (TKG) und im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).

Eingeschränkte Speicherung

Bis August 2009 durften Adressdaten und persönliche Daten zu Werbezwecken gespeichert werden, solange das schutzwürdige Interesse der betroffenen Personen gewahrt blieb und diese keinen Widerspruch einlegten. Seit dem 1. September 2009 erlaubt die neue Regelung die Datenspeicherung für die eigenen Geschäftszwecke nur dann, wenn die Daten allgemein zugänglich sind oder beispielsweise zur Vertragsabwicklung gebraucht werden. Nicht dazu gehören zum Beispiel Geburtstage. Im Paragraf 28, Absatz 2, 3 sieht das BDSG zudem einige weitere Ausnahmen vor.

Dazu zählen etwa Forschungsvorhaben und das Listenprivileg. Letzteres erlaubt die Weitergabe und Nutzung personenbezogener Daten zum Beispiel zu Werbezwecken sowie der Markt- und Meinungsforschung. Zwar dürfen prinzipiell Adressen und andere persönliche Daten nur nach ausdrücklicher Zustimmung weitergegeben werden, für die Weitergabe in Listen zusammengefasster Adressen gibt es Ausnahmen. Unter anderem ist die Weitergabe erlaubt, wenn die empfangende Firma die Datenherkunft benennt.