CRM und Datenqualität

Unstrukturierte Daten sind ein ungehobener Schatz

26.06.2008
Von Christian Rodatus

Interessant: Das Aufspüren unerfüllter Kundenwünsche

So vielfältig die Quellen, so mannigfach sind im Prinzip auch die Anwendungsmöglichkeiten für die Analyse unstrukturierter Daten. Sie reichen von der Meinungsforschung über Risikoanalysen bis hin zum Qualitäts-Management von Fahrzeugen. Für das Marketing besonders interessant ist neben Produktbewertungen auch das Aufspüren unerfüllter Kundenwünsche. In der Reisebranche werden Call-Center-Gespräche vereinzelt bereits darauf untersucht. Kann zum Beispiel ein Passagier mangels freier Plätze nicht zu dem von ihm angestrebten Termin fliegen, bucht dafür aber einen späteren Flug, würde zumeist niemand seine ursprüngliche Präferenz registrieren. Anders sieht es aus, wenn solche Gespräche automatisch ausgewertet und die Ergebnisse mit einem ereignisbasierenden Marketing verknüpft werden. In diesem Fall würden die im Data Warehouse organisierten Buchungsdaten laufend überwacht.

Auch die Details zu Garantiefällen werden im CRM oft als unstrukturierte Daten erfasst. Versicherungen beginnen inzwischen damit, solche Schadensmeldungen für Risikoanalysen auszuwerten. Gleichermaßen entdecken Automobilhersteller die Werkstattberichte, die in der Regel nicht standardisiert verfasst werden, als weitere Fundgrube für ihre explorativen Qualitätsanalysen: Korrelieren gewisse Bauteile signifikant mit bestimmten Mängeln, dann lassen sich die Fehlerursachen aufspüren, ohne dass die genauen Wirkungszusammenhänge dafür im Voraus bekannt sein müssen. Fließen neben Produktions-, Entwicklungs- und anderen Daten auch die Werkstattberichte in solche Analysen ein, verbreitert sich die Datenbasis. Damit steigt die Chance, teure und die Reputation schädigende Mängel schneller zu entdecken und zu beheben.

Neue Verfahren bringen qualitativen Sprung

Unterm Strich bedeutet die Auswertung unstrukturierter Daten für das Marketing und andere Unternehmensbereiche einen qualitativen Sprung, der sich allerdings in vielen kleinen Schritten vollziehen wird. So wie heute die Spracherkennung bereits selbstverständlicher Bestandteil der Menüführung im Call-Center ist, werden künftig semistrukturierte Daten nach und nach in Kundenanalyse und das Business-Intelligence-System einfließen. (hv)