Wer sich im Web bewegt, wird beobachtet. Seitenaufrufe und -besuche werden akribisch gezählt, Textanalysen zu den Vorlieben der Nutzer sind die Regel. Auch sonst werden Konsumenten immer exakter durchleuchtet, etwa wenn sie zum Bezahlen ihre Bonus- oder Mitgliedskarte zücken oder über einen Anruf im Call-Center Spuren hinterlassen.

In allen drei Fällen profitieren die Anbieter. "Die Informationen zu den Kunden sind sofort digital", so Marcus Behrendt, Practice Chairman bei Logica. "Sie können also direkt ins Data Warehouse einfließen. Hier angelangt, lassen sich die Daten nach allen Regeln der Marketing- und Verkaufskunst analysieren, Szenarien für einen gezielten Verkauf simulieren und die Ergebnisse anschließend auswerten und vergleichen."

Mit passend definierten Kennzahlen können die eingehenden Verkaufsdaten auf Produkte und Kundengruppen heruntergebrochen werden. Sie lassen sich permanent messen und überwachen sowie zu den dahinterstehenden Kosten in Beziehung setzen. Behrendt sieht einen direkten Zusammenhang zwischen dem blühenden Business-Intelligence-(BI-)Markt und dem lukrativen Geschäft der Anbieter mit immer besser qualifizierten Daten für eine gezielte Kundenansprache.

Das Data Warehouse ist gut gefüllt

BI gehört für Tegero Vieta, Marketing-Manager bei Caprabo, zum täglichen Handwerkszeug. Spaniens führende Super- und Hypermarktkette orientiert sich eng am Kunden, um ihre Geschäfte voranzutreiben. Das Data Warehouse ist gut gefüllt. "Wir müssen unsere Kunden genau kennen", argumentiert Vieta. Auch eingehende Kritik kategorisieren die Spanier anhand von Textanalyse. Die Kunden werden mit so genannten Mikroprofilen eingeordnet. Darin sind Kleingruppen mit hoch differenziertem, aber identischem Profil zusammengefasst. Insgesamt gibt es Hunderte solcher Profile. "Das Kaufverhalten und die Kaufbereitschaft der Angehörigen jeder Kleinstgruppe ist uns genau bekannt", sagt Vieta.