Als seien dies noch nicht genug Probleme, kommen auch noch die Herausforderungen hinzu, die durch die Öffnung der weltweiten Märkte entstehen. Grundsätzlich ist zu beobachten, dass die Emerging Markets aufgrund günstigerer Produktionsbedingungen einen wachsenden Anteil an der globalen Wertschöpfung für sich verbuchen können. In den westlichen Volkswirtschaften herrscht – bezüglich der Bruttoinlandsprodukte – eher Stagnation. Wachstumshungrige Marketiers müssen also lernen, die Anforderungen neuer Märkte, Segmente und Kunden zu verstehen und Kapital aus deren Bedürfnissen zu schlagen. Dabei gilt es auch Rücksicht darauf zu nehmen, dass die Kaufkraft der neuen Zielkunden oft eingeschränkt ist.

McKinsey identifiziert folgende zentrale Herausforderungen für Marketing-Chefs:

1. Das veränderte Kaufverhalten der Kunden

In dem Maße, wie sich Kunden an Online-Recherchen und -Einkäufe gewöhnen, müssen Unternehmen ihre Geschäftsmodelle anpassen. Die Pharmaindustrie etwa, die ihre Referenten immer noch auf die Ärzte loslässt, wird erkennen müssen, dass deren Bedeutung in dem Maße abnimmt, wie sich Kunden im Web über Indikationen und Medikamente austauschen. Ein zweites Beispiel ist der Handel: Er muss dafür sorgen, dass Kunden in den Läden nicht nur die Produkte zu sehen bekommen, die vor Ort sind, sondern – virtuell – auch die, die irgendwo gelagert werden. Generell müssen außerdem Marketing und Vertrieb stärker miteinander verschmolzen werden, da Web-basierende Kanäle in Werbung, Vertrieb und Marketing wichtiger werden.

Die resultierenden Geschäftsveränderungen werden das traditionelle Marketing massiv fordern. Ein Beispiel ist die Präsenz vieler Unternehmen auf der virtuellen Plattform Second Life. Sie hat für Marketiers den Vorteil, dass sich Kundeninteressen abfragen und Verkaufsszenarien simulieren lassen. Ein anderes Beispiel ist die Präsenz auf den Emerging Markets: Interessen und Kaufkraft unterscheiden sich massiv von den westlichen Verhaltensmustern. Um die richtige Balance zwischen Preis und Qualität herzustellen, müssen Produktdesigns und Vermarktungsszenarien entwickelt werden, die den Gegebenheiten entsprechen. Beispiele wie Nokias Low-cost-Handys für Indien oder Procter & Gambles Zahncreme für China zeigen, wie Unternehmen ihre Kenntnisse über das lokale Konsumverhalten in ein Geschäft umwandeln können.