Datenanalyse statt Bauchgefühl

17.03.2008
Von Ronald Griess
Kunden lassen sich nicht mehr in Segmente einordnen. Firmen benötigen neben CRM-Applikationen Analysewerkzeuge, um mit individuellen Angeboten auf Trends zu reagieren.

Die Regeln für Verkaufsgespräche haben sich geändert. Der Kunde ist anspruchsvoller, informierter und fordert mehr. Er hat die Macht und damit das Sagen: Ist er nicht zufrieden, wechselt er den Anbieter. Erstkäufer lassen sich nur dann zum Folgekauf bewegen, wenn ihre Erwartungen erfüllt werden. Stammkunden gewinnt man durch Kundenzufriedenheit. Kundenbindung lässt sich erreichen durch Wechselbarrieren. Loyalität entsteht, wenn die Konsumenten begeistert sind. Oberstes Ziel der Unternehmen muss es sein, loyale Kunden aufzubauen. Sie kaufen öfter, mehr und sind weniger preissensibel. Für solche Abnehmer muss das Unternehmen weniger Geld für Werbung, Kundenakquise und interne Prozesse ausgeben, sichert sich damit höhere Erträge. Doch damit nicht genug: Ein loyaler Kunde ist der vertrauenswürdigste Werbeträger, wenn er den Anbieter weiterempfiehlt.

Der Weg zu verlässlichen Orientierungshilfen

In den unterschiedlichen IT-Lösungen eines Unternehmens lagern relevante Kundendaten, die sich sammeln und analysieren lassen. Beispielsweise können Kundeninformationen aus Point-of-Sales-Systemen des stationären Handels, Internet- oder Telefonanfragen und Bestellungen gewonnen werden. Um diese Daten effizient zu nutzen, müssen Firmen sie aus den verschiedenen Kanälen zusammentragen und in geeigneter Form zur Auswertung bereitstellen. Dadurch erhält das Unternehmen verlässliche Orientierungshilfen für Entscheidungen. Je mehr Informationen zusammenkommen, desto umfassender ist der Blick auf den Kunden und desto gezielter lassen sich Kommunikationsmaßnahmen entwickeln. Dabei helfen analytische CRM-Systeme. Richtig verwendet, steigern sie die Profitabilität. Gleichzeitig können Unternehmen ermitteln, welche Wertschöpfung sie mit dem CRM-Programm beziehungsweise ihren kundennahen Prozessen erzielen. Sie haben so die Möglichkeit zu steuern und zu kontrollieren. Analytik ist Pflicht, will man den Kunden richtig ansprechen und ihn an sich binden.

CRM-Lösungen sollen Unternehmen wie etwa Banken dabei helfen, auf sich veränderndes Kundenverhalten zu reagieren.
CRM-Lösungen sollen Unternehmen wie etwa Banken dabei helfen, auf sich veränderndes Kundenverhalten zu reagieren.
Foto: GFT

Profitables Kunden-Management fußt auf einer integrierten Datenbasis, in der alle Informationen über das Produkt, den Kunden, Angebote, Vertriebsmaßnahmen, Kampagnen und den Umsatz verfügbar sind. Weitere Komponenten des analytischen CRM sind ein Data Warehouse (Datensammlung von Kundeninformationen aus unterschiedlichen Quellen), Berichtsfunktionen (Reporting), Olap (Online Analytical Processing) und Data Mining.

CRM-Systeme basieren überwiegend auf Standardsoftware. Solche Programme sind für typische Anforderungen in großer Vielfalt und in allen Preisklassen auf dem Markt verfügbar. CRM-Lösungen für besondere Anforderungen werden hingegen meist als Individuallösung erstellt. Es gibt eine Vielzahl von Angeboten, großen Zuwachs verzeichnen hier On-Demand-Lösungen, die Firmen gegen eine monatliche Gebühr mieten, sowie Open-Source-Software.