Sein erster Akt bestand darin, den Kunden in allen Filialen einen kostenlosen WLAN-Zugang zu ermöglichen. Dazu wurde eine digitale Landing Page eingerichtet, auf der die Kaffee-Trinker spannende Inhalte fanden, beigesteuert etwa vom Medienpartner "The Economist".

Brotman ist inzwischen, so entnehmen wir dem "MIT Sloan Management Review", Chief Digital Officer bei Starbucks und arbeitet eng mit CIO Curt Garner zusammen. Das Team suchte nach weiteren Chancen durch Digitalisierung und fand sie etwa im Bereich Mobile Payment. Heute zahlen bereits drei Millionen Kunden ihr Heißgetränk mit ihrem Smartphone. Schon bald können die Kunden direkt mit ihrem Handy Bestellungen aufgeben.

Das sind nur einige Beispiele dafür, wie Starbucks mit Hilfe von mobilen und sozialen Technologien sowie geschickten Partnerschaften die Beziehung zu seinen - überwiegend jungen - Kunden neu definierte. Das hat sich ausgezahlt: Der Börsenkurs, der 2009 bei rund acht Dollar lag, notiert derzeit bei 75 Dollar.

"Dieses Beispiel lässt sich auf unser Unternehmen nicht übertragen", wird sich mancher Geschäftsführer sagen, "wir sind in einem anderen Markt mit einer völlig anderen Kundenstruktur unterwegs." Mag sein - aber heißt das, die digitalen Einflüsse tangieren sein Unternehmen gar nicht? Bieten etwa Machine-to-Machine-Kommunikation, Cloud Computing, mobile Technologien, diverse Spielarten der Datenanalyse oder das Social Web keine neuen Geschäftsoptionen?

Wie eine Umfrage zeigt, ist es eher so, dass sich viele CEOs noch gar nicht mit der digitalen Transformation beschäftigt haben. Solange die Geschäfte laufen, spüren sie keinen Veränderungsdruck und meiden organisatorische oder kostenseitige Risiken. Dabei sind die Risiken längst da - etwa wenn die Mitarbeiter merken, dass sie im falschen Unternehmen arbeiten.