E-Mailings sind billiger als die Kommunikation via Papier, sie lassen sich schneller verfassen und zudem personalisieren. Andererseits stehen E-Mailings häufig unter Spam-Verdacht. Das ist vor allem dann der Fall, wenn Fehler gemacht wurden, insbesondere, wenn die Relevanz nicht stimmt. Uwe-Michael Sinn, Gründer der Agentur Rabbit E-Marketing, hat das Thema "Pfiffige Mailings" im Fachbuch "Leitfaden Online-Marketing" aufgegriffen. Mit seiner freundlichen Genehmigung fassen wir die wichtigsten Grundregeln zusammen.

Ohne Relevanz hat E-Mail-Marketing keine Chance auf Erfolg

Noch immer werden zu viele E-Mailing-Kampagnen ohne Differenzierung der Zielgruppen und ohne Personalisierung verschickt. Die wenigsten Kampagnen nutzen Daten wie Kauf- oder Klickverhalten, um die Relevanz für den Empfänger zu erhöhen. Dabei ist es offensichtlich, dass sich eine starke Segmentierung lohnt. Die Öffnungsrate erhöht sich sprunghaft, auch Click-through-Rate und Abbestellquote verbessern sich signifikant. Vor allem aber geht die Konversionsrate in die Höhe, sie liegt fast um den Faktor vier über der "normaler" Kampagnen.

Bevor sich Marketing-Abteilungen und Agenturen also stundenlang den Kopf über Bildmaterial zerbrechen, sollten sie sich lieber intensiv mit der (potenziellen) Zielgruppe befassen. Der Versuchung, "einfach alles an alle" zu senden, sollten Marketiers nicht erliegen. Diese Variante ist nur scheinbar die billigste: Am Ende kostet sie die Aufmerksamkeit der Leser und damit Klicks und Conversions.

Wie identifiziere ich die Zielgruppe?

Im Vorteil ist, wer wie etwa Amazon.com über nahezu alle Individualisierungsinformationen verfügt. Wo Shop- oder CRM-Systeme im Einsatz sind, liegen die Daten in der Regel vor - allerdings oft unabhängig von der E-Mail-Datenbank. Teilweise lassen sich die Daten konsolidieren, aber wo das nicht möglich ist, sind Anwender auf Klickauswertungen oder Nachqualifizierungen angewiesen.

Das Problem verkompliziert sich weiter, wenn eine möglichst individuelle Ansprache und trotzdem eine effiziente Mailing-Produktion erreicht werden soll. Der Trend geht zu immer kleineren, spitzeren Verteilern und zu möglichst individuellen Mailings. Daher ist es wichtig, schlanke, klar definierte Prozesse in der Erstellung von Mailings zu haben, damit der Arbeitsaufwand erträglich bleibt.

Es lohnt sich, ein flexibles E-Mail-Marketing-System einzusetzen, mit dem sich beispielsweise Mailing-Inhalte nach bestimmten Kriterien in der Reihenfolge verschieben lassen. Inhalte müssen nur einmal produziert und können dann beliebig konfiguriert werden. Diese Variante ist interessant für alle, denen "Individualisierung light" ausreicht: für Anbieter also, die nicht zu viel Aufwand in die Produktion von Inhalten stecken können.

Persönliche Ansprache mit kleinen Tricks

Die persönliche Anrede des Empfängers ist selbstverständlich. Der Teufel steckt jedoch im Detail. Einen 17-jährigen Snowboarder mit "Sehr geehrter Herr Maier" anzusprechen erscheint unpassend. So etwas kommt aber vor, wenn über den Adressaten zu wenig bekannt ist oder der Verteilerkreis sonst eher seriöse Geschäftskunden enthält. Es gilt also, den Adressbestand genau zu analysieren.

Hilfreich kann es sein, die Zielgruppe mit "Liebe Snowboard-Freunde" ("Liebe Weinfreunde", "Liebe Genossinnen und Genossen", "Liebe Antiquitäten-Sammler") anzusprechen. Damit lässt sich auch dem Umstand begegnen, dass der Name des Ansprechpartners möglicherweise gar nicht bekannt ist.

Auch die korrekte deutsche Anrede ist wichtig. Zu oft steht in der Anrede "Sehr geehrte Frau Sabine Meyer". Der Vorname gehört nicht in die Anrede. Auch Berufsbezeichnungen sind hier fehl am Platz - sieht man einmal von Politikern oder kirchlichen Würdenträgern ab. Das gilt übrigens nicht für Österreich, wo man den Magister oder Direktor bekanntlich unter keinen Umständen vergessen darf.

Und noch etwas: Der Doktor- oder Professor-Titel ist in der Anrede unentbehrlich. Viele ältere Adressverwaltungen haben dafür kein Extrafeld. So findet sich in manchen Anreden die peinliche Formulierung "Stefan Dr. Schmid".

Wer den Empfänger wirklich beeindrucken will, der sollte nicht nur an die korrekte Anrede denken, sondern ihm auch sonst das Gefühl geben, ein individuelles Mailing erhalten zu haben. Beispielsweise kann die Kundennummer standardmäßig erwähnt werden, ebenso Informationen wie "Letzter Kauf" oder "Aktueller Stand auf dem Punktekonto".

Die Response erhöht sich übrigens, wenn der Name im Text wieder erwähnt wird: "Damit auch Sie, liebe Frau Müller, von den Vorteilen profitieren können." Auch die Betreffzeile lässt sich personalisieren - alle Untersuchungen zeigen, dass es sich lohnt.

Lässt sich Anonymität vermeiden?

Ein kleiner Trick mit großer Wirkung besteht darin, einen Mitarbeiter, der bereits Kontakt zum Empfänger hatte, prominent in das Mailing aufzunehmen. Sein Bild, seine Telefonnummer und seine E-Mail-Adresse können integraler Bestandteil sein. Moderne E-Mail-Marketing-Systeme ermöglichen es, die E-Mail-Adresse des Absenders zu individualisieren. So wird das Mailing zentral verschickt, für die Empfänger sieht es aber so aus, als käme es von individuellen Absendern. Immerhin ist die Absenderadresse für viele Menschen entscheidend dafür, ob sie das Mailing öffnen oder nicht. Der dem Empfänger bekannte Name ist der perfekte Türöffner. Außerdem bekommt der Mitarbeiter die Antwort-E-Mail und kann sich um den Kontakt kümmern.

Nicht vergessen: Auch E-Mailings kosten Geld!

Wenn E-Mailings eine hohe Relevanz haben sollen, müssen sie möglichst individualisiert sein - damit steigt der Aufwand. Natürlich bleibt der Kostenvorteil der elektronischen Übertragung und die Chance, den Kundenwert zu messen. Allerdings relativiert er sich, denn zur Erfolgsmessung gehört mehr, als nur die Umsätze je Kampagne zu vergleichen. Deshalb gilt: E-Mail-Marketing ist günstig, aber nicht kostenlos. Der Versand über professionelle Anbieter, die die nötigen Systeme bereitstellen, kostet Geld. Teurer noch sind die Produktion der Inhalte und das Projekt-Management der diversen Kampagnen.

Die wichtigsten Darstellungstypen im Überblick

Für E-Mailings bieten sich unter anderem die vier Grundformen "Postcard-" und "Newsletter-Style", Zweispalter und Geschäftsbrief an. Der Postkartenstil enthält Bildmaterial, mit dessen Qualität er steht und fällt. Wenn also Bilder extra erstellt oder gekauft werden müssen, kann der Aufwand beträchtlich werden. Vorteil dieses Typs ist, dass die Optimierung auf verschiedene E-Mail-Clients recht einfach ist, da kaum HTML-Code verarbeitet wird. Der Nachteil ist, dass viele E-Mail-Clients standardmäßig keine Bilder darstellen (Outlook und Outlook Express). Nutzer, die daran nichts ändern, bekommen die Bilder nicht zu sehen. Die zweite Variante, der Newsletter-Stil, lässt sich aus Texten und Bildern in beliebigen Kombinationen zusammenstellen. Vorteil: Man kann flexibel agieren, zum Beispiel auch Sonderaktionen mit einem optischen Element anreißen oder Inhalte generell prominent oder weniger prominent platzieren. Der Nachteil ist, dass Mails unübersichtlich werden können und nicht mehr so eindeutig fokussiert sind.

In vielen Fällen erweist sich der Zweispalter als ideal: Die Botschaft wird in der Hauptspalte (zwei Drittel der Seite) untergebracht, kleine Teaser und formale Links (zum Beispiel Abmeldung) wandern in die Randspalte. Dort können auch Icons zum Anteasern regelmäßiger Aktionen stehen. Die vierte Darstellungsform ist der Geschäftsbrief: Er ist in der grafischen Darstellung stark reduziert und kommt vor allem in der B-to-B-Kommunikation - vorzugsweise mit konservativen Zielgruppen - zum Einsatz. Vor allem Lotus-Notes- oder Novell-Groupwise-Nutzer profitieren von dieser Form der Darstellung, da sie HTML nicht besonders gut darstellen können. Zielgruppen in Banken, Versicherungen und Großunternehmen lassen sich also mit diesem Darstellungstyp bedienen.

Darauf kommt es beim E-Mail-Design an

E-Mails werden meistens nur oberflächlich gelesen. Also kommt es darauf an, den Blick des Lesers auf das Wichtigste zu lenken. Anders als bei Printmaterial gibt es in E-Mails nur zwei oder drei Punkte, die der Leser spontan fixiert. Es ist also zentral, dass die Aufmerksamkeit direkt auf die wichtigsten Inhalte gelenkt wird. Enthält eine besonders auffällig gestaltete Überschrift nur einen belanglosen Inhalt, führt dies Untersuchungen zufolge dazu, dass der (wichtigere) Text nicht gelesen wird. Ähnliches gilt für Grafiken, die vom Inhalt ablenken. Fotos von Menschen werden dagegen sehr intensiv erfasst.

Die höchste Aufmerksamkeit in einem Mailing erzielen die oberen drei Zentimeter (vor allem links oben). Dort sollte die relevanteste Information stehen. Bei Sätzen findet der Satzanfang die größte Beachtung: Also sollte man nicht schreiben: "80 Jahre Quelle - 25 % Rabatt auf alles", sondern "25 % Rabatt auf alles - Quelle wird 80".

Menschen klicken für ihr Leben gern, deshalb sollte ruhig viel verlinkt werden. Also: Nicht nur Links integrieren, sondern auch Überschriften und Bilder verlinken. Wird der Link-Anteil allerdings zu groß, ziehen Spam-Filter die Mailings aus dem Verkehr. Es gilt also, zu testen und die richtige Mischung zu finden.

Weitere Tipps für das übersichtliche Design

• Halten Sie den HTML-Code so einfach wie möglich. Vor allem Notes und Outlook 2007 haben Darstellungsbeschränkungen, die Sie berücksichtigen sollten.

• Die maximale Breite sollte 600 Pixel nicht überschreiten. Nicht mehr als 65 Zeichen pro Zeile schreiben!

• In den meisten Vorschaufenstern werden die ersten drei bis fünf Zentimeter der Mail angezeigt. Das ist der wichtigste Platz. Nicht mit Logos oder Grafiken füllen!

• Halten Sie Ihre Mail kurz und knapp.

• Mails werden überflogen, nicht gelesen. Die Wahl fällt zwischen "Klicken" oder "Löschen". Also: Die eigentlichen Verkaufsargumente gehören auf die Landing-Page.

• Maximal ein zweispaltiges Layout nutzen. Dabei durch unterschiedliche Spaltenbreite die zentrale Information von der "Zugabe" trennen.

• Wer einen Online-Shop betreibt und Mailings verschickt, sollte die vorhandenen Rubriken standardmäßig nennen. Vielleicht interessiert sich der Adressat gerade nicht für ein beworbenes Produkt, wohl aber für ein anderes. Er sollte direkt in die "richtige Abteilung" gelangen können.

• Führen Sie einen Style-Guide für E-Mailings ein. Die meisten Richtlinien zur Corporate Identity (CI) berücksichtigen E-Mail-Kommunikation nicht. Ein einheitlicher Auftritt im E-MailMarketing ist aber für Markenidentität und -konsistenz sehr wichtig.

• Bei der Konzeption die verfügbaren Ausgangsmaterialien berücksichtigen. (Was sind die üblichen Bildformate in Ihrer Datenbank?)

• E-Mail- und Homepage-Design sollten optisch zusammenpassen - ohne dass man sich bei den E-Mails sklavisch an die Homepage hält. Wichtiger ist, dass die E-Mail funktioniert. Und da helfen Blickverlaufsanalysen weiter als das Design nach CI-Kriterien.

Optimieren Sie Ihre E-Mails für folgende Client-Systeme:

Outlook, Outlook Express, Thunderbird, T-Online, AOL, GMX, Web.de und Freemail sind im B-to-C-Geschäft wichtig. Im B-to-B-Segment kommen Lotus Notes und eventuell Groupwise hinzu. Für diese beiden Systeme sollte man allerdings die Notwendigkeit kritisch prüfen, da sie die gestalterische Freiheit arg einschränken.

Die "normalen Kenntnisse" eines Website-Gestalters reichen für die E-Mail-Optimierung oft nicht aus. Spezialisierte Agenturen können weiterhelfen. Die guten liefern Screenshots einer Anzeige ungefragt für verschiedene E-Mail-Clients zur Freigabe.

Denken Sie daran, dass Ihre E-Mail die Botschaft nötigenfalls auch ohne Bilder herüberbringt, da viele Clients Bilder zunächst nicht anzeigen.

Entscheidend ist der "Call-to-Action"

Das Mailing kann nur der Auslöser für eine Aktion sein, die eigentliche "Conversion" (Kauf eines Produkts, Anmelden zu einer Community, Teilnahme an einer Umfrage) findet auf der Landeseite statt. Damit ist für den Erfolg der "Call-to-Action" entscheidend: Er führt den Leser etwa mit der Aufforderung "hier klicken" auf die Landing Page. Optimal ist das jedoch nicht. "Hier klicken" beantworten viele Leser mit der Frage: "Warum? Was habe ich davon?" Deshalb sollte man dem Leser sagen, was er konkret tun kann, wenn er klickt: "Jetzt kaufen", "Mehr Informationen", "zur Umfrage". Da "Jetzt kaufen" eine ziemlich hohe Hürde darstellt, ist es besser, den Leser erst einmal mit "Mehr Informationen" oder "Produktdetails" zu locken.

Der größte Fehler besteht darin, eine Grafik als Call to Action zu wählen: Sie wird von vielen E-Mail-Clients standardmäßig geblockt. (hv)