7. Mit der technischen Integration muss die betriebswirtschaftliche einhergehen. Dass CRM als strategische Grundausrichtung eher selten etabliert ist, lasse sich häufig auf eine "Implementierungslücke" zurückführen, erläutert der in Koblenz lehrende Professor Krafft. Die Lücke sei gekennzeichnet durch strukturelle Defizite in der Aufbau- und Ablauforganisation sowie in der Abstimmung von bereichsübergreifenden Abläufen und externen Beziehungen. Als Gegengift empfiehlt Krafft, allen Mitarbeitern klar zu machen, dass das Wohlergehen des Unternehmens und letztlich der eigene Arbeitsplatz von der Befriedigung der Kundenbedürfnisse abhänge. "Nur wenn es gelingt, alle wesentlichen betrieblichen Bereiche von der Vorteilhaftigkeit einer kundenzentrierten Strategie zu überzeugen, können
Investitionen in Hard- und Software sowie die unternehmensweite Reorganisation von Erfolg gekrönt sein", resümiert Krafft.
8. Einen weiteren wichtigen CRM-Baustein sehen die Experten im Kunden-Controlling, genauer gesagt: in der ertragsorientierten Steuerung von Kundenbeziehungen über Lebenszyklen. Der Binsenweisheit, dass das Halten eines alten Kunden wesentlich weniger Aufwand erfordert als das Gewinnen eines neuen, stellt Krafft gegenüber, dass viele Stammkunden kaum zum Unternehmenserfolg beitrügen. Deshalb müssten die Unternehmen ständig neu prüfen, ob die Akquise des jeweiligen Kunden, die Intensivierung des Kontakts oder das geplante Ende der Beziehung vorteilhaft seien oder nicht. "Nur sehr wenige Unternehmen sind in der Lage, potenzielle beziehungsweise Stammkunden hinsichtlich der zu erwartenden Kosten und Erlöse zu bewerten", berichtet Krafft aus seiner wissenschaftlichen Erfahrung. Seine Kollegen aus dem Expertenrat mahnen allerdings, das Kunden-Controlling dürfe keineswegs weitere Datenfriedhöfe oder Erbsenzähler-Funktionen schaffen.
9. Eine integrierte Steuerung der Marketing-Aktionen, gehört zu den CRM-Bausteinen, deren Bedeutung die Anwender bereits erkannt haben. Viele nutzen oder planen bereits Systeme, die konkrete Absatzergebnisse automatisch in die Prognosen einfließen lassen. Als Hindernis für solche Feedback-Schleifen erweise sich allenfalls der Vorbehalt jedes Vertriebsmitarbeiters dagegen, sein Wissen über Kunden, Wettbewerber und Marktzusammenhänge offen zu legen, so Krafft.
10. Zu kurz kommt in vielen Unternehmen noch die integrierte Effizienzmessung. Business-Performance-Management ist für Martin die konsequente Weiterentwicklung der in den 80er Jahren beliebten "entscheidungsunterstützenden Systeme". Der Ansatz biete den Unternehmen unter anderem eine Methode, ihre Geschäftsstrategie mit den Ergebnissen zu verknüpfen und Daten in praxisorientierte Informationen zu verwandeln. Dadurch werde der CRM-Erfolg messbar, ergänzt der Expertenrat. Deshalb sollten die Unternehmen prüfen, ob sie ihre dahin gehenden Initiativen nicht stärker priorisieren könnten.
Das Gutachten wird am 13. November auf der "CRM-Expo" offziell vorgestellt. Danach ist die komplette Version gegen eine Schutzgebühr von 99 Euro (gedruckt) beziehungsweise 59 Euro (digital) über den Max Schimmel Verlag in Würzburg erhältlich.