computerwoche.de

Archiv

Bilanz

Womit das Marketing von ITK-Unternehmen zu kämpfen hat

23.03.2009
Von 
Heinrich Vaske ist Editorial Director a.D. von COMPUTERWOCHE, CIO und CSO.
Alle Posts des Autors Email: Connect:

Lösungsorientierung entscheidet

Eine weitere Frage der Marktforscher lautete. Wie wichtig sind die folgenden produkt- und technologiebezogenen Trends für Marketing und Vertrieb in Ihrem Unternehmen? Es zeigte sich, dass Lösungsorientierung (91 Prozent) und die Konvergenz von Technologien, Produkten und Märkten (68 Prozent) als Megatrends über alle Subbranchen hinweg relevant sind. Populäre IT-Trends wie Software Oriented Architectures (43 Prozent), Software as a Service (40 Prozent), Unified Communications (38 Prozent) oder Green IT (36 Prozent) liegen deutlich zurück - wahrscheinlich auch deshalb, weil sie jeweils nur ITK-Teilmärkte tangieren.

Herausforderungen für das Marketing

Das Marketing selbst sieht sich intern einem enormen Effizienzdruck ausgesetzt. Der Aufwand muss sich rechnen (Return on Marketing), sagen 80 Prozent - das gilt für alle Subbranchen und Größenklassen. Die Hälfte der Befragten registriert außerdem, dass sich der Vertrieb eine zunehmende Dominanz über das Marketing verschafft hat.

Was ITK-Marketiers tun müssen, um die Kunden zu erreichen.
Was ITK-Marketiers tun müssen, um die Kunden zu erreichen.

Im Detail liegt der "Problemdruck" vor allem beim Sammeln von Informationen über Kunden. Der Aspekt "Gewinnung zeitnaher und aussagekräftiger Informationen über Kunden, Märkte, Marktstrukturen und Beschaffungsprozesse in verschiedenen Marktsegmenten" bereitet der Umfrage zufolge zwei Dritteln der Befragten heftige Bauchschmerzen. Jeweils mehr als die Hälfte sagt außerdem, es sei schwierig,

  • dem Kundenwunsch nach Individualisierung nachzukommen,

  • an detaillierte Informationen über Marktpotenziale in bestimmten Teilmärkten zu gelangen,

  • branchenspezifische Lösungen anzubieten (vor allem die Software-Industrie treibt dies um) und

  • den Mittelstand für sich zu gewinnen.

Erfolgsfaktoren

Die Wissenschaftler lehnen sich in der Untersuchung aus dem Fenster und sagen, worauf es beim Marketing in ITK-Unternehmen wirklich ankommt. Erfolgreiche Unternehmen führen demnach regelmäßig systematische Markt- und Branchenstudien durch. Sie ermitteln das Potenzial, die Struktur der Märkte, Beschaffungsprozesse und Vieles mehr. Unterschätzt werde der zweite wesentliche Punkt: Vertriebs- und Marketing-Organisationen sollten sich systematisch Klarheit über die Zahlungsbereitschaft von Kunden verschaffen. Preise aus dem Bauch heraus zu setzen, sei ein Fehler mit möglicherweise fatalen Folgen.

Vor diesem Hintergrund empfehlen die Spezialisten einen "Strategic Industry Review", der Marketing-Verantwortlichen ein komplettes Bild des jeweils relevanten Marktes verschaffen soll. Folgende Leitfragen spielen dabei eine Rolle:

  • Welche Kundenanforderungen bestehen jetzt und künftig?

  • Wie groß ist das Marktpotenzial?

  • Was sind die relevanten Trends im Markt?

  • Wer sind die wichtigsten Wettbewerber?

  • Wie laufen Beschaffungsprozesse ab?

  • Wie sieht das Buying Center aus?