Bilanz

Womit das Marketing von ITK-Unternehmen zu kämpfen hat

23.03.2009
Von 
Heinrich Vaske ist Editorial Director von COMPUTERWOCHE und CIO. Seine wichtigste Aufgabe ist die inhaltliche Ausrichtung beider Medienmarken - im Web und in den Print-Titeln. Vaske verantwortet außerdem inhaltlich die Sonderpublikationen, Social-Web-Engagements und Mobile-Produkte und moderiert Veranstaltungen.
In Krisenzeiten haben es Marketing-Abteilungen in ITK-Unternehmen wahrlich nicht leicht. Der Preisdruck steigt, alle wollen an den Mittelstand heran und das Kernproblem - die zunehmende Austauschbarkeit der Produkte - wird nicht kleiner.

Hinzu kommen, so zeigt eine Umfrage unter 153 Marketing- und Vertriebsentscheidern aus ITK-Unternehmen, die gestiegenen Anforderungen der Kunden. Sie wollen heute klar nachgewiesen haben, dass sich ihre ITK-Investitionen lohnen. Ganze 86 Prozent nennen dies als wichtigsten kundenbezogenen Trend. "Return on IT" sei das vorrangige Thema an der Front, gefolgt von der gestiegenen Preissensitivität ("Kunden gucken genauer hin") und dem Wunsch nach "Einfachheit". Diese beiden Punkte nannten jeweils 78 Prozent der Befragten.

Urheber dieser Marktanalyse ist Professor Christian Homburg, Direktor des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) an der Universität Mannheim und Chef der Management-Beratung Prof. Homburg & Partner. Unterstützt vom ITK-Branchenverband Bitkom, der CeBIT und der COMPUTERWOCHE hat der Marketing-Spezialist die Daten im Dezember 2008 und Januar 2009 unter Bitkom-Mitgliedern und CeBIT-Ausstellern erhoben. Die befragten Unternehmen entstammen fast ausschließlich dem B2B-Sektor und repräsentieren Unternehmen aller Größenklassen.

Trends

Zu den als "marktbezogen" identifizierten Trends gehören die Notwendigkeit, das Mittelstandssegment zu erschließen (von 74 Prozent der Befragten genannt), der gestiegene Preisdruck durch den sich verschärfenden Wettbewerb (66 Prozent) und die Austauschbarkeit der Angebote im Markt - neudeutsch: "Commoditisierung" (51 Prozent). Ferner genannt wurden die immer größere Markttransparenz, die zu einer exakteren Vergleichbarkeit der Produkte führe, die Sättigung angestammter Märkte sowie der Nachfragerückgang aufgrund der Konjunkturschwäche. Ein knappes Drittel der Befragten nannte die Meinungsbildung durch Web 2.0-Medien (Communities, Wikis, Blogs) als Herausforderung, wobei dies vor allem im Hardware- und IT-Servicegeschäft spürbar sei.

Trends bei Kunden, auf die ITK-Anbieter reagieren müssen
Trends bei Kunden, auf die ITK-Anbieter reagieren müssen

Die marktbezogenen werden von den kundenbezogenen Trends unterschieden. Zu letzteren gehören neben Return on IT, gestiegenem Preisbewusstsein und dem Wunsch nach Einfachheit vor allem das Interesse nach flexiblen Angeboten. Das gilt etwa für die Laufzeit von Verträgen oder die Zu- und Abwahl von Komponenten und Services. In einigen Kundensegmenten ist außerdem eine steigende Heterogenität der Kundenanforderungen spürbar - das betrifft vor allem einzelne Produktmerkmale und Preise.