Lead Management: Generierung, Nurturing und Scoring

Wirkungsvolle Vertriebsunterstützung durch Marketing Automation

16.11.2015
Von 


Martin Philipp verfügt über 15 Jahre Erfahrung in der Vermarktung und im Vertrieb beratungsintensiver webbasierter Lösungen im B2B-Umfeld. Seit 2004 ist er für SC-Networks tätig, wo er zunächst den Deutschland-Vertrieb aufbaute. Seit 2007 verantwortet er bei dem IT-Unternehmen mit Sitz in Starnberg das nationale und internationale Business Development und seit April 2013 ist er Mitgeschäftsführer. Martin Philipp ist Experte für E-Mail-Marketing, Lead Generierung, Lead Management sowie Marketing Automation.
Mehr Leads generieren und diese erfolgreich zu Kunden entwickeln: Dieses Ziel steht bei den meisten Unternehmen ganz oben auf der Agenda. Um es zu erreichen, bedarf es einer umfassenden und gleichzeitig praktikablen Lead-Management-Strategie.

Lead Generierung durch Inbound-Marketing

Im Gegensatz zum Outbound-Marketing zielt das Inbound-Marketing darauf ab, dass Interessenten von sich aus mit dem Anbieter in Kontakt treten. Um die Aufmerksamkeit bestimmter Zielgruppen auf sich zu lenken, setzen Unternehmen auf nutzwertige Inhalte wie zum Beispiel Gratis-Tools, E-Books oder Checklisten.

Je nachdem in welchem Entwicklungsstadium sich ein Lead befindet, sollte er mit dem passenden Werkzeug bearbeitet werden.
Je nachdem in welchem Entwicklungsstadium sich ein Lead befindet, sollte er mit dem passenden Werkzeug bearbeitet werden.
Foto: Oliver Le Moal - shutterstock.com

Denn Fakt ist, dass der Kaufprozess heute meist im Internet beginnt. Bevor das Unternehmen den Interessenten überhaupt kennt, hat dieser sich schon auf Unternehmenswebsites, auf Preisvergleichs- und Bewertungsportalen informiert. Die Herausforderung für Unternehmen besteht also zunächst darin, von ihren potenziellen Kunden gefunden zu werden. Doch bevor mit Inbound-Marketing erfolgreich Leads generiert werden können, gilt es, diese potenziellen Kunden besser kennenzulernen.

Persona-Konzept für überzeugende Zielgruppen-Ansprache

Damit Unternehmen ihre Wunschkunden zielgruppengerecht ansprechen können, empfiehlt sich die Erstellung einer – oder auch mehrerer – Personas, das heißt möglichst detaillierter Profile, die den typischen Vertretern der Zielgruppe(n) entsprechen. Die besten Ergebnisse bei der Erstellung von Personas erzielt man, wenn Vertrieb, Marketing und Service miteinbezogen werden.
Hierbei sollten unter anderem folgende Aspekte definiert werden:

  • Position

  • Alter

  • Geschlecht

  • Ausbildung

  • beruflicher Werdegang

  • Verantwortungsbereich

Ebenso gilt es zu klären, welche Wesenszüge die Persona ausmachen, wie das Informationsverhalten ist, welche Schmerzpunkte im beruflichen Alltag eine Rolle spielen und was sie antreibt.

Die erstellten Persona-Profile sind eine wertvolle Unterstützung bei weiteren Entscheidungen, etwa von welchen Inhalten die Persona sich angesprochen fühlt, und wo diese Inhalte am sinnvollsten platziert werden sollten. Ein weiteres wichtiges Element für erfolgreiches Inbound-Marketing zur Lead Generierung sind die richtigen Schlüsselwörter. Mit welchen Begriffen würde die Persona im Internet nach den Produkten oder Dienstleistungen suchen?

Nutzwertiger Content

Auf Basis der Persona-Profile kann nun der passende Content erstellt beziehungsweise vorhandenes Material angepasst und über unterschiedliche Kanäle angeboten werden. Dabei sollte darauf geachtet werden, dass der Nutzen und Mehrwert für den Interessenten im Mittelpunkt steht und alle Inhalte werbefrei sind.
Als Content eignen sich beispielsweise die folgenden Formate:

  • informative E-Books

  • Whitepaper

  • How-to-Tipps

  • Checklisten

  • Success Stories

  • Erklärvideos

  • Infografiken

  • Product Sheets mit technischen Hintergrundinformationen

  • FAQs

  • Trendberichte

Zusammengefasst eignet sich alles, was dem potenziellen Kunden im Hinblick auf die Auswahl, den effektiven Einsatz und die Pflege des Produkts weiterhilft.

Der Lead-Management-Prozess: Leads generieren

Sind die Wunschkunden mit dem Persona-Konzept definiert und ist der passende Content erstellt, wird es Zeit, das operative Lead Management zu starten. Die erste Stufe im Verkaufstrichter, dem sogenannten Funnel, ist die Lead Generierung.
Um von potenziellen Kunden gefunden zu werden, spielt die Unternehmenswebsite eine zentrale Rolle – sie muss sowohl für die Personas als auch für Suchmaschinen optimiert sein. Der nächste wichtige Schritt nach dem „Gefunden-Werden“ ist die Konvertierung. Diese ist im Grunde ein Tauschgeschäft: Ein Interessent erhält relevante, attraktive Inhalte oder Mehrwerte. Dafür gibt er seine E-Mail-Adresse und gegebenenfalls weitere persönliche Informationen an, sowie die Erlaubnis, dass er per E-Mail kontaktiert werden darf (Opt-in).

Interessenten pflegen und entwickeln: Lead Nurturing

Nach der Konvertierung folgt Stufe zwei im Verkaufstrichter (Funnel), das Pflegen (engl. nurturing) und Entwickeln des Interessenten bis zur Vertriebs- beziehungsweise Kaufreife. Beim Lead Nurturing gilt es zu beachten, dass nicht jeder Content oder jedes Angebot zu jeder Phase im Kaufprozess passt. Die Voraussetzung für eine erfolgreiche Kampagne ist, dass der Lead genau die Inhalte angeboten bekommt, die gerade relevant für ihn sind. Die folgende Übersicht zeigt, welcher Content sich in welcher Phase des Vertriebs-Funnels eignet:

  1. Interesse/Aufmerksamkeit (Top of the Funnel): In dieser Phase will sich der Interessent in der Regel einen ersten Überblick verschaffen. Geeignete Angebote: Checklisten, E-Books, Whitepaper, Anleitungen, Produkt-Spezifikationen oder Datenblätter.

  2. Bewertung (Middle of the Funnel): An dieser Stelle hat die Persona sich bereits über Angebote auf dem Markt informiert. Jetzt geht es darum, diese zu bewerten und eine Vorauswahl zu treffen. Geeigneter Content: Webinare, Factsheets, Success Stories oder auch die Einladung zu persönlichen Informationsgesprächen.

  3. Kauf (Bottom of the Funnel): Hat der Lead das untere Ende des Verkaufstrichters erreicht, gilt es, ihn zu überzeugen und zum Verkaufsabschluss zu kommen. Geeigneter Content, um die Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen: Kostenfreie Produktproben, Gutscheine, Test- oder Demoversionen oder vergünstigte Angebote für einen begrenzten Zeitraum.

Von Welcome bis Wake-up: Unterschiedliche Nurturing-Kampagnen

Je nachdem, in welcher Phase des Lead-Management-Prozesses sich der Kontakt befindet, kommen unterschiedliche Nurture-Mails zum Einsatz. Diese eignen sich gut, um neben dem Informationsangebot auch weitere Daten abzufragen, etwa Firmengröße, Interessenschwerpunkte oder den geplanten Kaufzeitpunkt. Idealerweise werden diese ergänzenden Daten schrittweise abgefragt – so kann der Anbieter das Profil des Leads weiter vervollständigen, ohne ihn zu überfordern:

  • Der Welcome-Nurture: In dieser ersten Mail kann man dem Empfänger eine Auswahl von Informationen und Links zu unterschiedlichen Inhalten anbieten. Je nach Reaktion erkennt der Anbieter Interessensschwerpunkte und kann nachfolgende Content-Angebote entsprechend anpassen.

  • Follow-up-Nurture: Der Interessent erhält je nach gezeigtem Interesse themenspezifische Nurture-Mails. So lässt sich sein Profil immer genauer bestimmen und das Scoring verfeinern.

  • Event-Nurture: Werden Outbound- mit Inbound-Marketing-Aktivitäten verbunden und ein Unternehmen nutzt zum Beispiel eine Messe zur Lead Generierung, lässt sich auch dafür eine Nurturing-Kampagne mit einer speziellen Event-Landingpage aufsetzen.

  • Wake-up-Nurture: Reagiert der Interessent länger nicht auf Mail-Angebote, sollte man ihm Zeit lassen und gegebenenfalls nach einigen Wochen oder Monaten einen sogenannten Wake-up-Nurture senden. Dieser sollte sich immer auf die Interessen und das Verhalten des Leads in der ersten Kontaktphase beziehen.

Lead Scoring

Um einschätzen zu können, wie interessant ein Lead für das jeweilige Verkaufsziel ist, sollten Marketing und Vertrieb gemeinsam eine Bewertung für die Leads – das Lead Scoring – definieren. Dabei werden sowohl für das Profil, das sich im Nurturing-Prozess immer weiter vervollständigen lässt, als auch für die Aktivitäten, zum Beispiel Download von bestimmtem Content, Werte vergeben. Ebenso muss festgelegt werden, ab welchem Schwellenwert der Interessent von der Marketing- in die Vertriebs-Betreuung übergehen soll.

Last but not least: Messen und optimieren

Kontinuierliche Analysen und A/B-Tests helfen dabei herauszufinden, welche Aktivitäten welche Ergebnisse generiert haben. So können Unternehmen auf Basis verlässlicher Daten entscheiden, welche Aktivitäten gestoppt, optimiert oder forciert werden sollten. Für eine aussagekräftige Datenerhebung müssen selbstverständlich geeignete Kennzahlen (KPIs) definiert werden. Am besten schon vor Beginn der ersten professionellen Lead-Management-Kampagne – denn nur so lässt sich nachvollziehen, welche Verbesserungen erzielt werden konnten. (bw)