Onlinewerbung im Wandel der Zeit

Wie Programmatic die Adserver verändert hat

Hendrik Kempfert ist seit 2010 Commercial Director für Deutschland, Österreich und die Schweiz bei Adform. In dieser Funktion ist er für Business Development in der DACH-Region, Marketing Planung, Kooperationen und Partnerschaften sowie Sales verantwortlich. Hendrik Kempfert tritt regelmäßig als Autor von Fachbeiträgen in Erscheinung. Sein besonderer Fokus liegt dabei auf Themen wie Cross Channel Advertising, Programmatic, Adblockern und Data Management.
Ging es zu Beginn bei Onlinewerbung nur um Impressions, wird heute jede noch so spitze Zielgruppe ganz gezielt angesprochen. Programmatic, also die Automatisierung von Werbung, hat dabei maßgeblichen Einfluss auf die Entwicklung der Adserver genommen.
Das personalisierte passende Angebot zur richtigen Zeit an den richtigen Kunden. Das Ziel aller Werbetreibenden.
Das personalisierte passende Angebot zur richtigen Zeit an den richtigen Kunden. Das Ziel aller Werbetreibenden.
Foto: Alejandro Ruhl - shutterstock.com

Die Anfänge

Die erste Hochphase der Adserver fand um die Jahrtausendwende statt. Damals waren die Werbeausgaben um 74 Prozent gestiegen. Forrester begründete diese Entwicklung damit, dass traditionelle Werbekunden ins Internet strömten.

Ursprünglich vertrauten Agenturen und Werbetreibende auf die Ergebnisse und Angebote des Publisher-Adservers. Dabei stand der Vermarkter vor der Herausforderung, sein Inventar mit Blickt auf den eTKP (effektiver Tausender-Kontakt-Preis) optimieren zu müssen. In einem hart umkämpften Markt führte dies dazu, dass Vermarkter zu Stoßzeiten Optionen sogar ablehnen mussten, weil sie schlicht kein Werbeinventar mehr zur Verfügung hatten. Zu anderen Zeiten jedoch war die Situation genau umgekehrt, die Nachfrage brach ein. Um ihre Erlöse für Inventarbelegung weiter zu steigern, mussten die Vermarkter Yield-Optimierung betreiben.

Die rasant steigende Nachfrage nach Onlinewerbung und die wachsenden Werbebudgets sorgten für erste Zweifel bei Agenturen und Werbetreibenden. Man war verunsichert, ob Werbebotschaften auch im richtigen Umfeld ausgespielt werden und Vermarkter das veranschlagte Budget auch zielführend einsetzten. Der Wunsch nach einer Kontrollinstanz wurde größer und so wurde der Adserver auch für Agenturen und Advertiser zum Pflichtprogramm. Werbetreibende wollten genau wissen, ob ihre Werbeboztschaft ausgeliefert worden ist, geklickt wurde und dabei auch die Zielgruppe wie vom Vermarkter versprochen erreicht und das Werbebudget somit gut investiert wurde.

Evolution des Adservings

Anfangs war ein Adserver in erster Linie also vor allem Mittel zum Zweck, um auf Websites eindimensionale Banner auszuspielen. Das änderte sich, als neben Standard-Werbemitteln auch Rich Media Formate ausgespielt werden sollten. Um ihre Marke zu bewerben, setzten Werbetreibende zunehmend auf Inhalte mit Audio-, Video- oder Animations-Komponenten. Entsprechend war es für sie nicht mehr nur wichtig, wohin ihr Mediabudget fließt und ob dort die Zielgruppe erreicht wird, sondern auch wie sichtbar ihre Werbebotschaften innerhalb der Zielgruppe gewesen sind. Um dies in Echtzeit durchführen zu können, bekamen Adserver immer mehr Features. So konnten etwa die Sichtbarkeit und die Interaktionsrate ausgewertet werden.

Im Laufe der Jahre mussten zusätzliche Kanäle vom Adserver abgedeckt werden. Die zunehmende Bedeutung des mobilen Surfens auf Smartphone und Tablet, brachte neue Anforderungen mit sich - und die Advertiser zogen mit. War Mobile zunächst nur einer von mehreren Kanälen, liegt auf diesem Kanal mittlerweile längst der Hauptfokus. Nicht selten kommt dem mobilen Kanal inzwischen die "First Screen" Bedeutung zu.

Der Adserver hatte in der Zwischenzeit eine weitere Aufgabe bekommen: Er sorgt nicht mehr nur für das Ausspielen der Werbung, sondern wertet gleichzeitig die Userdaten für den Kunden aus. Denn die Onlinewerbung entwickelt sich weiter und wird immer individueller auf den User zugeschnitten: Das Targeting hält Einzug in die Branche. Die stetig wachsende Menge detaillierter Kundendaten, werden entlang der User Journey-Analyse erhoben und ermöglichten präzisere Aussagen zum optimalen Werbemix. Mit den Anfängern der User Journey-Analyse, war das datengetriebene Marketing geboren. Immer größere Datenmengen wurden zugänglich und somit konnten Zielgruppen genauer denn je definiert werden. Targeting revolutionierte den Werbemarkt: Advertiser hatten nun die Möglichkeit, äußerst spitze Zielgruppen zu erreichen. Durch die Verknüpfung der ausgewerteten Userdaten mit den eigenen Kundendaten oder Drittdaten, wurde die Qualität der Aussteuerung von Werbebotschaften für Advertiser weiter verbessert.

Den größten Einfluss auf die Veränderung der Rolle des Adservers brachte der Faktor Zeit mit sich. Der Startschuss für Real Time Advertising war gefallen. Die Zielgruppe in Echtzeit zu erreichen, war fortan die Königsdisziplin. Möglich wurde Real Time Advertising, weil die verfügbaren Bandbreiten stiegen und Verarbeitungskapazitäten der Computer-/Serversysteme immer intelligenter und schneller wurden. Im Zuge dieser Entwicklung wurde aus Big Data fortan Smart Data: Aus riesigen Datenmengen mussten die entscheidenden Informationen herausgefiltert werden.

Die Weiterentwicklung klassischer Onlinewerbung: Programmatic Advertising

Der Faktor Zeit spielt bei der Veränderung der Adserver-Landschaft eine maßgebliche Rolle: Agenturen und Advertiser kaufen nicht länger manuell verhandelte Inventar-Pakete mehr ein, die ursprünglich per Fax und später per E-Mail angeboten wurden. Mit Programmatic wird in Echtzeit entschieden, welcher User angesprochen werden soll. Auf der Seite des Vermarkters ist in einem digitalen System registriert, welche Inventar-Pakete zu welchen Konditionen zu haben sind. Die Werbetreibenden kaufen dann auf Basis ihrer eigenen oder Drittdaten und entsprechend ihrer Werbeziele Inventar ein.

Der technologische Fortschritt hat dem Siegeszug von Programmatic weitere Schubkraft verliehen. Onlinewerbung wurde im Zuge dieser Entwicklung immer stärker automatisiert. Aber: Keine neue Chance ohne Risiko. Datenschutz und Adfraud werden von der Branche aktuell intensiv diskutiert (Siehe die aktuelle Diskussion um Breitbart und ob sich die Werbeindustrie politisch neutral verhalten sollte.). Mit Anti-Adfraud-Technologien will man überprüfen, ob die Impressions bei der Zielgruppe ankommen, oder sie nur von einer Maschine simuliert werden. Die Technologie kann zwar im Vergleich zum Menschen besser erkennen, ob ein Verhalten eher auf einen echten User oder eine Maschine hindeuten, bedingt durch die Echtzeitentscheidungen wird zur Vermeidung von Adfraud allerdings eine komplexe und extrem schnelle Technologie gebraucht. Aus diesem Grund wird programmatische Werbung inzwischen um Anti-Adfraud-Technologien ergänzt. Adfraud bleibt aktuell dennoch die größte Herausforderung für die Branche. Alleine in den USA gehen durch Adfraud laut Schätzungen Werbeausgaben von mehr als 7 Milliarden Dollar jährlich verloren.

Die Chancen, die Programmatic eröffnet, überwiegen dennoch die Risiken. Das gilt besonders für Unternehmen, die kleinere Werbebudgets zur Verfügung haben: Sie haben nun die Möglichkeit, sich gegen Advertiser mit großen Budgets durchzusetzen und gute Platzierungen in der richtigen Zielgruppe zu erreichen. Die Möglichkeit gab es kaum, als Inventar noch im persönlichen Kontakt verkauft wurde. Der Adserver öffnet sich dank Programmatic einer breiteren Zielgruppe.

Die Kanalvielfalt ist auch bei Programmatic ein zentrales Thema. Längst beschränkt sich der automatisierte Handel mit Werbeeinblendungen nicht mehr auf Desktop-Inventar. Mobile und In-App werden gleichermaßen angeboten. Die neuste Erweiterung des programmatischen Angebots der Adserver ist Inventar im Digital out-of-Home (DooH) und adressable TV (IPTV). Die steigende Relevanz des Internet of Things bedeutet in Zukunft zusätzliche Aufgabenbereiche für den Adserver. Es wird in naher Zukunft mehr digitale Werbekanäle und -Möglichkeiten geben, als aktuell vorstellbar. Menschen werden am POS oder POI durch neue Technologien wie etwa iBeacons weiter motiviert werden, mehr zu konsumieren. Adserver entdecken das Proximity Marketing.

Die Adserver werden weiterhin all diese Platzierungen bedienen und auswerten. Damit bleibt die Grundfunktion eines Adservers erhalten. Die Technologie muss allerdings konsequent angepasst werden. Die zunehmende Kanalvielfalt oder veränderte Parameter wie Sichtbarkeit, Engagement oder Interesse, die bei der Ausspielung und Auswertung berücksichtig werden müssen, bedeuten neue Anforderungen für den Adserver. Die Erhebung und Auswertung dieser Daten lässt heute sehr genaue Rückschlüsse über die User Journey und das Nutzerprofil zu - ein wertvolles Gut für Data Driven Marketing und die zunehmende Personalisierung von Werbeinhalten.

Ein stetiger Wandel

In den Daten liegt potentiell ein nächster Entwicklungsschritt der Adserver verborgen. Aktuell werden Adserver entweder pauschal oder per TKP bezahlt. In Zukunft könnte die Bezahlung anhand der vorgehaltenen und ausgewerteten Daten bemessen werden. Alle diese Daten muss der Betreiber datenschutzkonform speichern, aggregieren und vorhalten. Da dies in Echtzeit geschieht, entstehen dabei hohe Kosten. Die Daten liefern jedoch etwa in Bezug auf die Customer Journey wichtige Einblicke für Werbetreibende. Es ist dementsprechend möglich, dass Adserving-Anbieter künftig bezahlen lassen, wenn sie Daten zur weiteren Nutzung transferieren.

Fest steht: Den größten Einfluss auf die Entwicklung der Adserver haben die Mobilität der User, die stärkere Nachfrage von spitzen Zielgruppen und der Faktor Echtzeit. Während ein Adserver allen Anforderungen allein gerecht werden, müssen Systeme heute sehr viel offener konfiguriert werden. Ob DMP, DSP oder CRM-System: Adserver müssen sich in bereits bestehende Systeme per Schnittstelle integrieren lassen. Im Optimalfall ist der Adserver Bestandteil einer integrierten Plattform als "One Stack Solution", in der alle Komponenten aufeinander abgestimmt arbeiten. In jedem Fall wird sich der Adserver auch weiterhin den Anforderungen des Marktes anpassen (müssen).