Das Beispiel ist typisch: Zahlreiche Firmen haben sich in den letzten Jahren intensiv mit Themen wie Kundenbindung und Ertragssteigerungsprogrammen beschäftigt und viel Geld in umfangreiche CRM-Lösungen investiert. Die erhofften Umsatzsteigerungen und Kosteneinsparungen haben sich jedoch häufig nicht eingestellt. Die Gründe: fehlende Akzeptanz bei Anwendern, zu komplexe Bedienung, mangelhafte Datenqualität, fehlendes Berichtswesen; Kurzum, eine Fokussierung auf technische Fragen, ohne den Anwendern die gebührende Aufmerksamkeit zu schenken. Aber was hilft ein technisch einwandfreies System ohne überzeugte Benutzer? Schließlich sind genau sie es, die die Kundenbindungswaffe zum Leben erwecken sollen und daher besonderer Betreuung bedürfen.

Viel verspricht hier eine Kombination aus Steuerung, Anreizen und Coaching vor Ort. Damit sollen bei den Mitarbeitern vor allem zwei Dinge erreicht werden: eine verstärkte Gewinnung der richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt sowie ein Motivationsschub für den Umgang mit dem jeweiligen CRM-System. So kann letztendlich dessen Wert für den einzelnen Anwender, aber auch für das Unternehmen erheblich gesteigert werden. Die Frage nach dem richtigen Zeitpunkt für die Akzeptanzförderungsmaßnahmen ist schnell beantwortet: so früh wie möglich. Aber auch wenn die Einführung des CRM-Systems bereits abgeschlossen ist, geben Steuerung, Anreizsysteme und Coaching durchaus noch Sinn. Denn auch zu einem späteren Zeitpunkt können so die Nutzung des Systems, die Mitarbeiterzufriedenheit und damit der Wert der CRM-Einführung deutlich gesteigert werden.

Ein technisch einwandfreies CRM-System nützt wenig, wenn die Endanwender nicht von den Vorteilen der Lösung für die eigene Arbeit überzeugt sind. Mit Maßnahmen zur Akzeptanzsteigerung sollte daher schon vor Projektstart begonnen werden. Nach der CRM-Einführung können Anreizsysteme und Mitarbeiter-Coaching die Zufriedenheit erhöhen.

Durchgängiger Berichtsprozess ist das A und O

Zunächst dreht es sich dabei um den Vertrieb. Dafür müssen unter anderem folgende Fragen geklärt werden: Nach welchen Kriterien steuert das Vertriebs-Management oder der einzelne Vertriebsmitarbeiter seinen Bereich? Woran wird der Vertriebserfolg gemessen? In der Regel hilft hier die Entwicklung eines durchgängigen Berichtsprozesses. Damit soll sichergestellt werden, dass dem einzelnen Mitarbeiter jederzeit die notwendigen Daten für seine Arbeit zur Verfügung stehen. Auf der gleichen Datenbasis sollte das Management seine Entscheidungen treffen. Dies schafft Transparenz und Vertrauen. Kern des Berichtsprozesses ist die Festlegung von Kennzahlen, anhand derer das Unternehmen sein Geschäft steuert. Das sind beispielsweise die Anzahl der Vertriebskontakte pro Kunde, der Umsatz pro Besuch oder auch der Deckungsbeitrag pro Kunde.

In einem zweiten Schritt geht es um die Entwicklung eines Bonusprogramms. Anreize sollen die Mitarbeiter animieren, die CRM-Lösung im täglichen Betrieb einzusetzen. Die Beispiele reichen von Erfolgsprämien für erfasste und gewonnene Angebote bis hin zu Geldbeträgen pro erfasste Aktivität. Besonders attraktiv: Jeder Mitarbeiter sammelt für jede erfasste Aktivität - je nach Auftragsvolumen und Erfolg - Punkte. Diese kann er später in Geschenke oder harte Euros umwandeln. Manchmal reicht es jedoch bereits, konkret in die Zielvereinbarungen aller Mitarbeiter - auch des Top-Managements - zu schreiben, wie sie die Systeme nutzen sollen.