Offene Ökosysteme

Was wir von Amazon, WhatsApp, Apple & Co. lernen können

Michael Sudahl lebt in Stuttgart und arbeitet in Schorndorf. Der gelernte Banker und Journalist beschäftigt sich seit 20 Jahren mit den Themen Personal, Karriere und IT. Daneben berät er Firmen in internen und externen Kommunikationsfragen, erstellt Kundenmagazine, schreibt Fachartikel und moderiert Prozesse rund um die Felder Unternehmensstrategie, öffentliche Wahrnehmung und Unternehmenskultur. Darüber hinaus hat er eine mehrjährige Ausbildung zum Körpertherapeuten (Cranio) abgeschlossen und ist inzwischen ebenfalls als Coach und Trainer tätig. 
„Make or buy?“ war lange die Frage vieler Industrien. Knallhart kalkulieren Controller, ob es sich rechnet, etwas selbst zu produzieren oder es einzukaufen. Oberstes Ziel: Möglichst viel renditebringende Wertschöpfung im Unternehmen zu binden. Und gleichzeitig alles zu vergeben, was „unrentabel“ ist. Ganze Systeme aus Zulieferern fußen auf dieser betriebswirtschaftlichen Denkweise.

Was für das produzierende Gewerbe schon lange gilt, hält nun auch Einzug auf dem Finanzmarkt. Kreditinstitute verlassen zusehends die Insel der Abschottung. Lange Zeit war jedes Unternehmen im Kern für sich alleine verantwortlich. "Das eigene Haus zuerst" galt als oberste Devise und vergab so manche Chance auf sinnvolle und profitable Kollaborationen.

150 Banken bleiben übrig

Jetzt kommt der Markt in Bewegung, wie der Bankenreport Deutschland 2030 der Unternehmensberatung Oliver Wymann zeigt. In den nächsten zehn bis 15 Jahren wird es deutlich weniger Kreditinstitute geben. Die Unternehmensberatung rechnet mit 150 bis maximal 300 Banken gegenüber 1600 heute in Deutschland tätigen Häusern.

Vor diesem Hintergrund beobachtet Thomas Heiserowski, Vorstand der Europace AG, einer Transaktionsplattform für Immobilienfinanzierungen und Konsumentenkredite, dass Institutionen anfangen umzudenken. Seine Erkenntnis: "Es ist schneller, günstiger und deutlich effizienter, Dienste einzukaufen, die nicht zur eigenen Kernkompetenz gehören." Damit bestätigt der Vorstand für strategische Produktentwicklung einen internationalen Trend.

Thomas Heiserowski erkennt: Immer häufiger wird Software gemietet, statt selbst programmiert.
Thomas Heiserowski erkennt: Immer häufiger wird Software gemietet, statt selbst programmiert.
Foto: Heiserowski

Was wie ein klassisches "Buy" klingt, ist heute ein Netzwerk aus gleichberechtigten Partnern. Statt von einem Zulieferer zu sprechen, sind es Spezialisten, die durch Integration und Vernetzung zusammenarbeiten. So könne über Nacht ein neues Geschäftsmodell wachsen - und eine Win-Win-Situation entstehen, verdeutlicht Heiserowski.

Markt schafft offene Systeme

Firmen wie Amazon, Apple und Zalando setzen diesen Trend: Sie haben ihre Schnittstellen (APIs) geöffnet. Daraus sind Ökosysteme entstanden, die Geschäftsmodelle etablieren und Ideen realisieren. Im Ergebnis steigt die Nutzung dieser Plattformen rasant. Bestes Beispiel liefert Apple. Mit Eröffnung des App Stores vor zehn Jahren explodierten die iPhone-Verkäufe: von etwas mehr als 700.000 Stück im dritten Quartal auf fast 6,9 Millionen im vierten Quartal 2008.

Gleichzeitig sind die entwickelten Plattformen wie die von Apple nie One-Size-Fits-All-Lösungen. "Stattdessen fungieren sie als Basis, auf der die Plattform-Kunden eigene Produkte und Dienstleistungen schaffen", erklärt der Europace-Vorstand. Diese neuen Produkte adaptieren, individualisieren oder erweitern die Plattformen. So entwickelt jeder Marktteilnehmer seinen USP weiter. Daraus entsteht ein großes Netzwerk, welches den Prozess voranbringt.

Diese Entwicklung ist nicht planbar. So konnte kaum jemand voraussehen, dass Smartphones einmal als Fitness-Tracker und Küchenwaagen zum Einsatz kommen. Oder, dass sie den häuslichen Energieverbrauch messen und regulieren. Offene Ökosysteme, wie die iOS-Plattform, bieten ganz neue Chancen bei der App-Entwicklung. Rund 2,2 Millionen Apps waren im Herbst 2017 alleine im Apple AppStore im Angebot.

Katalysator Kundennutzen

Für Heiserwoski ist klar: "Wichtigster Erfolgsfaktor für diesen Trend ist der Kundennutzen." Nicht stetiges Wachstum oder maximale Rendite seien Garanten für Wachstum, sondern eine Ausrichtung auf Kunden und ihre Bedürfnisse. Dieser Mindshift wird in Geschäftskonzepten wie etwa bei WhatsApp deutlich. Der inzwischen größte Messenger-Dienst löste die SMS ab, indem er einen (kostenlosen) Service anbot, der Menschen auf der ganzen Welt begeisterte.

1,5 Milliarden User weltweit nutzen die 2009 gegründete und 2014 von Facebook gekaufte App heute. Mit den Daten der Nutzer verdient das Unternehmen Geld.
1,5 Milliarden User weltweit nutzen die 2009 gegründete und 2014 von Facebook gekaufte App heute. Mit den Daten der Nutzer verdient das Unternehmen Geld.
Foto: Bloomicon - shutterstock.com

Amazon, Zalando und andere Dienste stehen ebenso für diesen Wandel, der die Old Economy in vielen Teilen ersetzt. Alle eint, dass sie sich an Werten ausrichten. Statt nur Produkte zu verkaufen, soll das Leben der Anwender durch die Services einfacher werden. Alles ist nutzerorientiert. Jeff Bezos hat über sein Geschäftsmodell einmal gesagt: "Amazon macht kein Geld, indem es Dinge verkauft. Wir machen Geld, indem wir Menschen helfen, Kaufentscheidungen zu treffen." Das ist Verkauf über Nutzen statt Marketing.

Sparkasse Bremen bietet Mehrwert

Die Sparkasse Bremen zeigt, wie diese Nutzerorientierung gelingen kann. Auf ihrer Webseite sind unter Baufinanzierungen tagesaktuelle Kredit-Rankings zu sehen - mit Konditionen und Anbietern. Die Sparkasse bedient sich für diese Transparenz einer offenen Schnittstelle (API) - und integriert so das Ranking auf der eigenen Webseite. Heiserwoski verdeutlicht, wie das Signal an Interessenten lautet: "Die Bank sucht für den Kunden die beste Kondition, auch über das eigene Institut hinaus." Den Vergleich verschiedener Angebote muss der Kunde nicht mehr alleine anstellen. Davon profitiert auch die Sparkasse Bremen, indem sie sich als kompetenter Finanzierungspartner präsentiert - offen auch für die Angebote von Mitbewerbern.

Auch die Internet-Vergleichsplattform check24 bedient sich offener APIs und generiert Hitlisten für Kunden. Doch die Ausrichtung auf den Nutzen geht noch weiter. Damit B2B-Plattformen funktionieren, müssen sie sich auf ihre Partner fokussieren. So arbeiten zum Beispiel beim Onlinemarktplatz Europace alle Finanzberater mit CRM-Systemen. "Diese für die Plattform selbst zu bauen, lohnt sich nicht", erklärt Heiserwoski. Stattessen bieten die Berliner APIs, die das Kunden-CRM nahtlos mit Europace verbinden können. Damit wird es Teil des Ökosystems von Beratern und kann sich auf seine Kernaufgabe konzentrieren. Die größten Vorteile sehen die Macher offener Systeme in der Agilität. "Sie gleichen Beibooten, die schnell im Markt unterwegs sind und den (eigenen) Tanker nicht noch größer und schwer manövrierbar machen", meint Heiserwoski.

Schnelles Beiboot statt trägem Tanker

Softwarehersteller Snapview setzt zum Beispiel auf offene Systeme. Das Videowerkzeug ermöglicht es, Bildschirmdarstellungen zwischen Berater und Kunden zu teilen - und zeitgleich per Kamera miteinander in Kontakt zu kommen. Rein formal wären große Unternehmen in der Lage, diese Technik selbst zu entwickeln. Statt in einen hart umkämpften Markt einzutreten, entscheiden sie sich jedoch, mit Videospezialisten zu kollaborieren. Das spart Zeit und Entwicklungskosten. Und Snapview erhält einen Marktzugang, der auf einem etablierten Geschäftsmodell fußt. Im Fall Europace bedeutet das: Mehr als 500 Finanzinstitute und -vermittler können auf die Lösung zugreifen. So profitieren alle drei: Der Plattform-Anbieter bleibt schlank und flexibel, der Video- und Screensharing-Spezialist hat die Chance auf Umsatzzuwächse und Kreditinstitute sowie Berater erhalten eine Lösung, die sie schneller an ihre Kunden bringt.