E-Commerce

Was gutes Affiliate-Marketing ausmacht

29.04.2008
Von Gottfried Häuserer
Affiliate-Marketing gewinnt im Online-Marketing-Mix zunehmend an Bedeutung. Immer mehr große Unternehmen sehen darin einen adäquaten Kanal, um ihren Umsatz im WEb zu steigern. Doch was sind die Erfolgsfaktoren für ein gutes Affiliate-Programm?

Über das Affiliate-Marketing lassen sich Waren und Dienstleistungen über Vertriebsnetze im Internet vertreiben. Das Vergütungsmodell ist in der Regel rein erfolgsbasiert und kann somit von den Vertriebsabteilungen ideal kalkuliert und nach oben hin offen skaliert werden. Darüber hinaus hat sich im Verlauf der letzten Jahre ein professionelles Genre aus Agenturdienstleistern entwickelt, die den Unternehmen beratend und operativ zur Seite stehen. Beide Faktoren waren Wegbereiter für den rasanten Bedeutungsgewinn dieses neuen Marketing- und Vertriebskanals.

Advertiser, Publisher und Transaktionsgebühren

Der Programmbetreiber (Advertiser oder Merchant genannt) bietet gegen eine entsprechende Transaktionsgebühr über eine übergreifende und neutrale Transaktions-Plattform (Affiliate-Programm oder Partnerprogramm-Netzwerk) seine Produkte und Dienstleistungen an. Sollte ein Affiliate (Publisher) an der Vermarktung dieser Themen interessiert sein, "bewirbt" er sich beim Advertiser und bindet nach Freischaltung die von diesem zur Verfügung gestellten Werbemittel zum Beispiel auf seiner Website ein. Sobald nun eine Transaktion erfolgt, erhält der Publisher die in den Partnerprogramm-Konditionen vereinbarte Vergütung. Das Reporting und die Auszahlung verlaufen über die Netzwerke. Dies geschieht beispielsweise, wenn ein an einen Shop vermittelter Web-Käufer ein Buch bestellt, den Antrag einer Versicherung ausfüllt, einen Handy-Vertrag abschließt oder sich bei einer Online-Community registriert.

Paradies oder Fegefeuer?

Auf den ersten Blick müssen die Voraussetzungen auf jeden Marketing- oder Online-Vertriebsverantwortlichen paradiesisch wirken. Entsprechend haben viele Unternehmen in den süßen Apfel gebissen und sich Affiliate-Marketing auf die Fahnen geschrieben. Der Grad zwischen Paradies und Fegefeuer ist jedoch hier sehr schmal. Der Grund: Affiliate-Programme, die nicht professionell betrieben werden, bergen zudem die Gefahr, dass die Kreativität und der Ehrgeiz des einen oder anderen Publishers dazu führt, die beworbene Marke in ein falsches oder fragwürdiges Licht zu rücken. Erscheinen beispielsweise Werbebanner auf kritischen Affiliate-Seiten, etwa bei der Konkurrenz oder auf Gewinnspiel-Portalen, leidet die Reputation einer Marke. Zugelassene und teilnehmende Affiliates müssen daher kontinuierlich kontrolliert und gegebenenfalls ausgesiebt werden.

Eine weitere mögliche Gefahr besteht darin, dass Online-Shops mit einer nicht gewollten Zielgruppe überschwemmt werden. Bietet ein Internet-Geschäft beispielsweise einen Rechnungskauf an, kann es sein, dass die Affiliates Kunden vermitteln, die säumig bleiben. Folglich muss der Shop-Betreiber für den schlechten Traffic und die daraus erfolgten Bestellungen Provisionen zahlen, sich darüber hinaus aber auch mit Zahlungsausfällen durch nicht beglichene Rechnungen herumplagen.

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