Rund 19 Milliarden Euro wurden nach Schätzungen des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. hierzulande 2006 im elektronischen Handel umgesetzt. Unternehmen sollten daher diesen Absatzkanal nicht vernachlässigen - dies gilt insbesondere für den oft noch zögerlichen Mittelstand. Doch um im E-Commerce mitmischen zu können, sind heute andere Anforderungen an Shoplösungen zu erfüllen als während des ersten E-Commerce-Jahrzehnts in den 90er Jahren. Die kurze Formel für eine moderne Shoplösung könnte lauten: Man paare betriebswirtschaftliche Vernunft mit einer flexiblen und integrationsfähigen Infrastruktur und versehe sie mit inhaltlich und gestalterisch attraktiven Elementen. Allerdings ist moderne Technik inklusive Web-2.0-Komponenten allein kein Erfolgsgarant.

Insbesondere für Neueinsteiger im E-Commerce mit begrenztem Marketing-Budget ist vielmehr das Warensortiment von zentraler Bedeutung. Ähnelt das eigene Angebot dem, was die Konkurrenz schon offeriert, werden die wenigen Alleinstellungsmerkmale im eigenen Portfolio entscheidend für den wirtschaftlichen Erfolg. Der einfachste Ansatz hierzu ist eine starke Spezialisierung mit einem entsprechend tiefen Warensortiment ("Long Tail"). Wer ein breites Sortiment bietet, sollte deutlich machen, warum Kunden sich für ihn entscheiden sollen. Über den Preis lässt sich hier langfristig kein Kundenstamm aufbauen. Rabatte schaffen keine Loyalität - Schnäppchenjäger sind heute hier und morgen dort. Nur ein überzeugendes Warensortiment, das bei der Zielgruppe engeren Zuschnitts keine Wünsche offenlässt, herausragender Service und ein konsequenter Dialog mit dem Kunden sorgen für eine starke Kundenbindung.

Lange Ladezeiten vergraulen auch interessierte Kunden

Gute Geschäftsideen haben manchem Online-Händler in der Vergangenheit Wachstumsraten im dreistelligen Bereich beschert. Diese sind zwar heute nicht mehr ohne weiteres erreichbar, Unternehmen bemühen sich aber dennoch um eine skalierbare Server-Architektur ihres Shops. Vor allem im Weihnachtsgeschäft können die Zugriffszahlen schlagartig steigen. Sind keine technischen Vorbereitungen getroffen, verpasst der Shopbetreiber unfreiwillig sein Jahresendgeschäft, das in manchen Sparten durchaus die Hälfte des Jahresumsatzes ausmacht. Eine skalierbare Lösung, die langfristig Stoßzeiten problemlos und zu angemessenen Kosten abfedern kann und dabei ausfallsicher und hochperformant ist, ist daher investitionssicher, weil sie sich den Bedürfnissen des Online-Shops anpasst. Ein weiterer Standard, dessen Nichterfüllung Kunden regelmäßig vom Online-Einkauf abhält, sind kurze Ladezeiten. Und schließlich sollte eine angemessene Datensicherung eingerichtet und laufend geprüft werden - alles andere ist existenzgefährdend. Das gilt auch für die Schnittstellen der Shopumgebung: Neben der Anbindung an bestehende Infrastrukturen wie etwa das Warenwirtschaftssystem sind hier auch unbedingt externe Kundenbindungssysteme, Zahlverfahren oder Vermarktungskanäle einzubinden. Sämtliche Geschäftsprozesse sollten bei der Analyse der Shop-Schnittstellen berücksichtigt werden.

Kein vernünftiger Ladenbesitzer würde Kinderspielzeug und alkoholische Getränke in einem Regal anbieten, den Eingang verbarrikadieren oder die Kasse in den dritten Stock neben die Kundentoilette stellen. Genau das aber passiert heute immer noch im Online-Handel. Und dass, obwohl Zeitersparnis und Bequemlichkeit die Hauptmotive für den Einkauf im Internet sind. Den ersten Eindruck gewinnt der Kunde über den Einstiegsbereich. Dieser sollte nicht nur aktuell sein, sondern im wahrsten Sinne des Wortes auch attraktiv und aufgeräumt.

Besucher wollen schnell zur Kasse kommen

Der Besucher muss schon hier das Gefühl bekommen, dass er schnell und intuitiv ans Ziel kommt. Dabei sollte auch eine nachvollziehbare und vielfältige Navigation helfen. Oft vernachlässigt und doch im Zweifelsfall für jeden potenziellen Käufer der Rettungsanker ist eine hochwertige Suchfunktion! Hilfreich ist hier unter anderem eine Suche nach Kategorien, Marken oder Ähnlichkeiten. Auch eine Attributsuche (Preis, Lieferzeit, Verfügbarkeit), Tagging, Suchfilter oder Wizards können zum Ziel führen. An den strategisch wichtigen Stellen sollte man sich allerdings zurückhalten. Denn auch wenn Cross- und Up-Selling-Funktionen wichtig sind: Man sollte es nicht übertreiben und den Kunden damit den Weg zur Kasse verbauen. Selbst die viel zitierte schwedische Möbelkette bietet neben dem Komplett-Parcours durch ihre Hallen auch die Möglichkeit, über Abkürzungen schneller zur Kasse zu gelangen. Das sollte im Internet nicht anders sein.

Wie erwähnt lassen sich Stammkunden nicht über Rabattschlachten und Schnäppchen gewinnen. Convenience lautet vielmehr die Devise. Nur echter Komfort und ein anspruchsvoller Service machen aus Online-Shoppern "Wiederholungstäter". Das fängt mit Shortcuts auf die wichtigsten Shopfunktionen wie Warenkorb oder Notizzettel an und setzt sich bei den Versandkosten fort. Wer diese verschleiert, statt sie transparent auszuweisen, darf sich über hohe Abbruchsquoten nicht wundern. Niedrige Versandkosten sind zudem ein Zeichen für Kundenfreundlichkeit, genauso wie ein großzügiges Rückgaberecht, kurze Auslieferungszeiten und eine hohe Verfügbarkeit der angebotenen Ware. Der Shop selbst ist hier nur die "Plattform", auch die Philosophie und die Prozesse dahinter müssen stimmen. Kundenorientierung wird durch eine gute Erreichbarkeit und entsprechende Kontaktmöglichkeiten dokumentiert. Ein unpersönliches Impressum mit einer allgemeinen Service-Mail-Adresse hingegen bewirkt das Gegenteil. Auch in der Kundenansprache und der Wortwahl auf den Shopseiten haben einige Betreiber echten Nachholbedarf.

Vorteile verschafft sich nicht zuletzt, wer vielfältige Bezahloptionen anbietet: von der Überweisung über Nachnahme-, Lastschrift- und Kreditkartenverfahren bis hin zu den speziellen Online-Bezahlsystemen wie PayPal, S-ITT oder T-Pay. Doch nicht erst beim eigentlichen Kaufvorgang gilt es, mit vertrauensbildenden Maßnahmen dem Nutzer Seriosität zu demonstrieren. Vielmehr ist dem Sicherheitsbedürfnis des Einzelnen auch an anderer Stelle Rechnung zu tragen. So sollten Kunden vor allem immer genau erfahren, was sie kaufen. Sämtliche Merkmale der Ware oder Dienstleistung sowie Einzelheiten in puncto Zahlung, Lieferung, Garantie und Gültigkeit (etwa bei befristeten Angeboten) sollten klar und direkt aufgelistet sein und gehören zur Angebotsbeschreibung. Eine verschlüsselte Datenübertragung über SSL (Secure Sockets Layer) sollte ferner ebenso zum Standardrepertoire eines professionellen Online-Händlers gehören wie der sensible Umgang mit Kundendaten. Nur die unbedingt erforderlichen Adress- und Rechnungsdaten sollten verpflichtend vom Kunden angegeben werden müssen. Wem es zudem gelingt, sinnvolle Mehrwerte und Anreize zu schaffen, dem wird der Nutzer auch weitere Daten zur Verfügung stellen. Das Trusted-Shops-Siegel oder die s@fer-shopping-Plakette zeigen zudem, dass der Kunde gut aufgehoben ist.

Feedback und Vorbestellung kurbeln den Verkauf an

Die eigene Web-Seite bietet viele Ansatzpunkte für verkaufsfördernde Maßnahmen. Cross-, Up- und Zubehör-Selling, womit Kunden, die sich für ein Produkt entschieden haben, sinnvolle Zusatzangebote gemacht werden, sind ein wichtiger Weg. Kundenbewertungen über Benotungen oder Kommentare sorgen ebenfalls für Absatzsteigerungen, schließlich sind zufriedene Kunden immer noch die besten Verkäufer. Vorbestellungsfunktionen für Saisonwaren, Neuerscheinungen, Neuauflagen, limitierte Editionen und Ähnliches kurbeln den Absatz schon früh an. Durch eine Benachrichtigung über RSS-Feeds (Really Simple Syndication) bleiben Kunden permanent über das aktuelle Angebot oder Sonderaktionen auf dem Laufenden. Ein besonders schönes Beispiel, wie das funktioniert, liefert TUIfly mit einem RSS-basierenden Desktop-Widget - ein Flieger, der die aktuellen, nach Kundenwünschen konfigurierten Angebote direkt auf den Desktop des Users bringt. Genauso effizient kann es für Shopbetreiber sein, das eigene Angebot über Dritte (offsite) zu vermarkten. Mit Online-Werbung sollen Neukunden auf den Webshop aufmerksam gemacht werden. Reichweite und Sichtbarkeit sind nach wie vor von elementarer Bedeutung - Ausnahmen gibt es da nur wenige. Umso wichtiger ist es, effizient vorzugehen. Suchmaschinen-Marketing und -optimierung gehören in die Hände entsprechender Profis.

Der Inhalt ist König: Anpreisen statt bepreisen

Wer den digitalen Wühltisch sucht, wird sich mit den amateurhaften Produktdarstellungen bei Ebay & Co. begnügen. Für alle anderen gilt es, ein interaktives Einkaufserlebnis zu schaffen. Ausgangspunkt hierfür ist ein strukturiertes Produktportfolio, das neben den Waren und/oder Dienstleistungen auch Zusatzangebote enthalten sollte. Der Inhalt ist König - auch im E-Commerce. Produktvergleiche, Anwendungstipps, Beratungsservices, Glossare - all das rundet das eigene Angebot ab und lässt es nicht im luftleeren Raum stehen. Das gilt auch für Bildpräsentationen, die nicht nur möglichst anspruchsvoll sein, sondern auch alternative Ansichten beinhalten sollten.

Käufer wählen ihr eigenes Produktdesign

Einen Schritt weiter gehen so genannte Produktkonfiguratoren. Bisher vor allem aus dem Umfeld von Autoherstellern bekannt, werden sie mehr und mehr zum gängigen Tool und weisen den Weg in die Zukunft des "Social Commerce". Das gilt auch für anderen "User Generated Content" in Form von Rezensionen, Blogs oder Social Bookmarks. Auf halber Strecke zwischen Web 2.0 und Media 3.0 lässt sich momentan nur schwer abschätzen, wie Webshops in fünf Jahren aussehen werden - umso wichtiger ist es, am Ball zu bleiben. (as)