Chief Client Officer

Warum Unternehmen einen CCO brauchen

20.09.2019
Von   IDG ExpertenNetzwerk


Dieter Loewe ist Geschäftsführer bei NTT DATA Deutschland. Zudem leitet er in der Funktion als Chief Client Officer das Geschäft der strategischen Märkte Banking, Insurance, Telecommunications, Utilities, Transport & Logistics, Public und Services. Er ist verantwortlich für profitables Wachstum, die Entwicklung von Lösungen und die Kundenzufriedenheit für alle in Deutschland Schweiz und Österreich ansässigen Kunden. Seit 15 Jahren ist Dieter Loewe im Consulting tätig.
Kaum etwas verändert die digitale Transformation so schnell und tiefgreifend wie Beziehungen von Unternehmen zu ihren Kunden. Doch was können Chief Client Officers (CCOs) als oberste Anwälte einer positiven Kundenerfahrung in dieser Situation tun?

Eins vorweg: Natürlich kann eine Person allein in keinem Unternehmen der Welt eine gleichbleibend positive Kundenerfahrung bewirken. Das gilt auch und gerade dann, wenn sie auf Vorstandsebene agiert - und egal, ob das Akronym CCO für Chief Client Officer, Chief Customer Officer oder eine ähnliche Positionsbezeichnung steht. Die damit verbundene Rolle ist vielmehr die logische Konsequenz einer kundenzentrierten Unternehmensstrategie. Sie vereint die Aufgaben von Digitalstrategen, Business Consultants und Vertrieblern in einer Person.

CCOs und ihre Pendants mit anderen Bezeichnungen engagieren sich vorbehaltlos als Anwalt der Kunden im Unternehmen und unterstützen die Mitarbeiter aller Fachbereiche und Abteilungen beim kundenzentrierten Denken und Handeln. Dahinter steht die Erkenntnis, dass gute Kundenbeziehungen, die Basis für die Geschäftsentwicklung der Zukunft, maßgeblich von einer positiven Kundenerfahrung abhängen.

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Kein Wunder also, dass die Marktforscher von Forrester innerhalb von fünf Jahren ein Wachstum von mehr als 1000 Prozent in den Reihen der Chief Customer Officers, Chief Experience Officers und Senior- oder Executive Vice Presidents of Customer Experience registrierten. Kein Wunder also, dass die Marktforscher von Forrester innerhalb von fünf Jahren ein Wachstum von mehr als 1.000 Prozent in den Reihen der Chief Customer und Chief Experience Officers sowie Senior- oder Executive Vice Presidents of Customer Experience registrierten.

Warum ein CCO?

Egal ob im Consumer- oder im Geschäftskundenbereich - die digitale Transformation beeinflusst die Beziehungen zu den Kunden in allen Unternehmen. Vor allem für B2C-Unternehmen geht es dabei um existenzielle Fragen wie "Wem gehören die Kunden?" oder "Wie können wir den Kontakt halten?".

Im wachsenden Online-Business übernehmen immer öfter die Tech-Giganten Apple, Google, Facebook oder Amazon ("AGFA") den direkten Zugang zum Kunden. Sie liefern den Konsumenten eine nahezu unbegrenzte Auswahl von Produkten und Services aus einer Hand. Den Anbietern vermitteln sie Umsätze, die diese mit eigenen Mitteln nur schwer generieren könnten.

Doch der Preis dafür ist höher als die Verkäuferprovisionen der einzelnen Aufträge: Denn die B2C-Unternehmen drohen nicht nur den direkten Kontakt mit den Kunden zu verlieren, sondern auch wichtiges Wissen über Kundenwünsche und -verhalten. Besonders hier ist ein CCO gefragt, der gemeinsam mit den Tech-Giganten, aber auch mit anderen Partnern nachhaltige Strategien entwickelt und umsetzt. Das Ziel lautet dabei, ein Ökosystem zu etablieren, in dem die After-Sales- und Pre-Sales-Prozesse über die Unternehmensgrenzen hinweg zu einer durchgängigen Customer Journey verwoben werden.

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Dabei vertritt der CCO die Position des Kunden unabhängig von den Silo-Interessen einzelner Abteilungen wie Marketing, Sales oder Service. Darüber hinaus harmonisiert er im Co-Creation-Prozess gemeinsam mit den externen Stakeholdern die Unternehmensziele mit den Interessen der Kunden, etwa wenn es darum geht, eine "Geld-zurück-Garantie" so zu gestalten, dass Aufgaben und Vorteile zu aller Zufriedenheit verteilt sind. Oder beim Gestalten eines Bonus-Programms für Kundenfeedback, das neben Marketing und Sales auch die künftige Produktentwicklung unterstützen soll.

Kunden verstehen und Risiken teilen

Auch für B2B-Unternehmen wird es immer wichtiger, mit ihren Kunden im Kontakt zu bleiben. Denn die Konkurrenz mit ihren Angeboten ist online jederzeit in Reichweite. Konkret bedeutet das: Unternehmen brauchen das Gespräch mit den Kunden auch und gerade dann, wenn etwas schiefläuft. Denn gerade in solchen Situationen denken Kunden über Alternativen nach.

Doch die klassische Trennung zwischen Sales und Delivery verhindert in den meisten Unternehmen, dass Kunden in solch schwierigen Situationen einen Ansprechpartner finden, der sich ohne Rechtfertigungsdruck und Schuldzuweisung die Sichtweise des Kunden zu eigen macht und gemeinsam mit ihnen eine Lösung findet. Gerade hier kann der oder die CCO mit den Entscheidungsbefugnissen eines Vorstandsmitglieds für die schnellen unbürokratischen Lösungen sorgen, die eine langfristige vertrauensvolle Beziehung stärken.

Denn darum geht es bei Customer Centricity im B2B: Kunden nicht nur zuhören, sondern sie verstehen und gemeinsam mit ihnen neue Lösungen entwickeln. Und das nicht nur, wenn es schon einen Auftrag dafür gibt, sondern als vorausschauend beratender Partner. Das kann auch bedeuten, unternehmerische Risiken zu teilen, um den Unternehmenserfolg der Kunden - und damit den eigenen - zu fördern.

Personifiziertes Leistungsversprechen

Ein CCO verkörpert das Leistungsversprechen des Unternehmens. Er oder sie kennt die komplexen Beziehungen zwischen den kundennahen Abteilungen im Unternehmen untereinander sowie im Verhältnis mit den Kunden und macht Kundenzufriedenheit zum Maßstab für unternehmerisches Handeln in allen Bereichen. Die dazu erforderliche Optimierung der Abläufe in Marketing, Vertrieb, Service und Entwicklung erfolgt im Zusammenspiel mit den jeweiligen Verantwortlichen. In der Zusammenarbeit mit dem Chief Marketing Officer (CMO) ist dabei die Definition der Marke in Bezug auf Leistungsqualität und Kundenerlebnis ebenso wichtig wie eine enge Zusammenarbeit bei der Kundenakquise.

Wie sieht ein kundenorientierter Verkauf aus? Diese Frage steht im Mittelpunkt der Zusammenarbeit mit dem Sales Director. Ziel des CCO ist es, Leistungsversprechen grundsätzlich so zu gestalten, dass das Unternehmen sie auch einlösen kann. Konkret bedeutet das, auch einmal auf einen Auftrag zu verzichten, wenn die damit verbundene Kundenerwartung absehbar nicht zu erfüllen ist.

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Wichtige Unterstützung erhalten Chief Client Officer durch ihre Vorstandskollegen im technischen Bereich, Chief Technology Officer (CTO) oder Chief Digital Officer (CDO). Beide liefern Know-how, das dem CCO hilft, kunden- und branchenspezifische innovative Angebote zu erstellen. Gleichzeitig ist der CCO kreativer Impulsgeber für die Technologie-Entscheider, welche neuen Trends und Entwicklungen aus Kundensicht interessant erscheinen.

In der Zusammenarbeit mit dem Chief Financial Officer schließlich geht es vor allem im B2C-Bereich oft darum, die Person des Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Das Bewusstsein, dass Kunden keine Vorgänge oder Akten sind, ist beispielsweise auch und gerade beim Automatisieren von buchhalterischen Abläufen wichtig.

Digitalstratege, Business Consultant und Vertriebler in einem

Je mehr Touch-Points Unternehmen ihren Kunden entlang der Customer Journey bieten, desto mehr Möglichkeiten gibt es, die Kundenerfahrung positiv zu gestalten. Die Herausforderung der CCO-Position besteht vor allem darin, über alle notwendigen und wichtigen internen Diskussionen den Austausch mit den Kunden nicht zu vernachlässigen. Egal ob mittelbar, wie im B2C üblich, oder im direkten Gespräch mit den verantwortlichen Entscheidern bei Business-Kunden: Ein guter CCO erkennt Kundenwünsche oft früher als die Kunden selbst. Branchenkenntnisse, Denken in Prozessen und Verständnis für innovative Technologien machen ihn zum kreativen Impulsgeber. Ebenso wichtig ist menschliches Einfühlungsvermögen.

Kundenbefragungen, Vertriebstests oder "Net Promoter Score" dienen als Werkzeuge, um Kundenerfahrungen zu verstehen und Produkte und Services zu finden, für die Kunden auch in Zukunft zu zahlen bereit sind. Vor allem in der Dienstleistungsbranche ist das nicht immer die für das eigene Unternehmen vorteilhafteste Lösung. Dann liegt es am CCO, im Interesse einer langfristigen Kundenbeziehung Geschäftsziele von Kunden, Unternehmen und Partnern zu harmonisieren.

Innovation, vor allem in den unternehmensweiten Prozessen, aber auch im Verbund mit anderen Organisationen, erweist sich dabei oft als einziger Weg, den Kunden die Umsätze von morgen zu sichern. Eine wichtige Rolle auf diesem Weg spielt der CCO als kreativer Impulsgeber, Motivator und Berater.

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Beim Aufbau einer neuen Service-Plattform beispielsweise erwarten Geschäftskunden neben neuen Ideen praktische Unterstützung in der strategischen Planung und Umsetzung: Von der Suche nach geeigneten Partnern für einen Co-Creation-Ansatz über die Moderation von gemeinsamen Innovations-Workshops bis hin zur Entwicklung kompletter Business-Cases reicht hier das Aufgabenspektrum des CCO. Dabei agieren die Kundenanwälte immer in dem Wissen: Zufriedene Kunden sind die Zukunft des eigenen Unternehmens.

Die fünf wichtigsten Argumente für einen CCO

  1. Customer Centricity als wichtigste Unternehmensleitlinie erfordert eine verantwortliche Person, die das Kundeninteresse auch dann mit Nachdruck vertritt, wenn es den Interessen einzelner Abteilungen widerspricht.

  2. CCOs halten den "Wind of Change" im Unternehmen lebendig, denn in ihrer abteilungsübergreifenden Funktion als Anwalt der Kunden sind sie darauf angewiesen, dass Veränderungsbereitschaft gelebt wird.

  3. Die Funktion des CCO als Ansprechpartner auf der obersten Management-Ebene ist ein klares Signal und eine vertrauensfördernde Maßnahme für die Kunden.

  4. Als kreativer Impulsgeber mit Fachkompetenz und technischem Verständnis initiiert der CCO nachhaltige Innovation, von der sowohl die Kunden als auch das eigene Unternehmen profitieren.

  5. CCOs steigern Qualität, Dauer und damit auch die Wirtschaftlichkeit der Kundenbeziehungen, weil die Kundenzufriedenheit ihr oberster Maßstab ist.