Die Einverleibung und Umbenennung etablierter Ländermarken durch global operierende Konzerne ist ein altbekanntes Phänomen. Die weltweit 174 Millionen Kunden betreuende France-Télécom-Tochtergesellschaft Orange ist da keine Ausnahme. Aktuell muss die etablierte österreichische Mobilfunkmarke One dran glauben. Die Tilgung der laut Markenexperten etablierten und überwiegend positiv besetzten Marke zum 22. September wird derzeit im Rahmen einer riesigen Ankündigungskampagne "One wird mehr. One wird Orange" mit Nachdruck, aber auch einer guten Portion an Sensibilität beworben. Schließlich will man sich nicht die atmosphärische Kritik durch Kunden einfangen, die etwa T-Mobile bei der Opferung der ebenfalls sehr positiv besetzten österreichischen Marke max.mobil zuteil wurde.
Experten zufolge bleibt die Tilgungsstrategie von Marken aber stets ein Wagnis. "Wenn Großkonzerne ein solches Vorgehen wählen, sind Markentheoretiker am Werk, die strikt nach Lehrbuch agieren oder sich reinen Machtinteressen verschrieben haben. Schließlich sind Fusionen oft nichts anderes als territoriale Beutezüge", meint Anne M. Schüller, Expertin für Loyalitätsmarketing der gleichnamigen Beratungsgesellschaft, im pressetext-Interview. Bei One ist man sich der Herausforderung hinsichtlich des Markenwechsels zwar bewusst, wird aber nicht müde, die Vorteile für Kunden zu betonen. Darüber hinaus würden trotz der zu erwartenden Neuerungen "für die Kunden wesentliche Dinge gleich bleiben".
Die France-Télécom-Tochter hat One bereits im Vorjahr übernommen. Ungeachtet aller Beteuerungen, etwa durch One-CEO Michael Krammer, gehen Analysten in Bezug auf die nun durchgeführte Markenumbenennung erneut von einem folgenreichen Preiskampf aus. Zwar wurden die Tarife in der Sprachtelefonie in den vergangenen Monaten nicht mehr gesenkt. Mit den Rivalen wie mobilkom austria und T-Mobile liefert sich die Orange-Tochter aber seit Monaten einen beinharten Kampf um monatelange Gratis-Angebote bis Jahresende bei Vertragsabschluss.
Die aktuelle Namensänderung sieht der Unternehmensberater Bernd Höhne hingegen als adäquate Strategie, das "Orange-Profil" auf vielen internationalen Märkten zu schärfen. "Unternehmen, die eine größere Region abdecken oder global agieren wollen, wollen große globale Marken schaffen. Denn diese repräsentieren einen großen Wert." Zudem seien viele Konzerne einem enormen Erwartungsdruck der Aktienmärkte ausgesetzt und ließen sich verleiten, die Latte unrealistisch hoch setzen, so Höhne gegenüber pressetext. Laut dem Insider sei es vor allem kostenbezogen nicht möglich, viele globale Marken zu schaffen. "Auch große Unternehmen können sich kaum mehr als einen großen Aufkleber leisten, der muss dann für Österreicher, Italiener, Franzosen, Russen, Deutsche und eventuell sogar für Chinesen eine Aussagekraft besitzen", verdeutlicht Höhne weiter.
Kritischer beurteilt Schüller die Umbenennung von One in Orange und verweist darauf, dass "Marken, Mitarbeiter und Kunden in Wahrheit letztlich Spielmasse im Hierarchie-Gerangel um Spitzenplätze auf der Karriereleiter sind". Laut der Loyalitätsmarketing-Expertin kann es in Einzelfällen wie bei unbedeutenden, unbekannten oder unbeliebten Marken durchaus Sinn machen, Marken sterben zu lassen oder umzubenennen. Trotzdem sieht Schüller dabei immer auch die Gefahr des Scheiterns. "Was auf dem Papier logisch erscheint, scheitert in der Praxis allerdings meist an den Widerständen der Menschen, sowohl auf Kunden- als auch auf Seite der Mitarbeiter. Dies geschieht vor allem im Dienstleistungsbereich", so Schüller.