Die sinnvolle Verbindung von CRM und Supply Chain setzt an unterschiedlichen Stellen der logistischen Wertschöpfungskette an. Rückkopplungsprozesse können sowohl bei der Supply-Chain-Planung als auch bei der Produktplanung und -entwicklung stattfinden. Ein geschlossener Regelkreis (Closed Loop) ermöglicht es, aktuelle Informationen über den Kunden aus dem CRM-System zur Verfügung zu stellen und durch Praxiserfahrung fortlaufend anzupassen.
CRM veredelt die historischen DatenBeim SCM werden die Ein- und Ausgänge von Waren, Daten und Geld immer im Hinblick darauf betrachtet, welche Auswirkungen sie auf die Logistik haben. An jeder Stelle der Prozesskette aus Beschaffung, Produktion und Distribution müssen die Ressourcen ausgelastet sein, ohne dass zu hohe Bestände auftreten.
Die Absatzplanung stellt den Grundstein aller nachfolgenden Prozesse dar. Sie ist langfristig ausgerichtet und zunächst grob angelegt, um dann immer weiter verfeinert zu werden. Die typischen Fragestellungen lauten hier: Was wird wo produziert? Welche Läger, Distributionsstrecken und Transportmittel sind nötig? Für die Beantwortung dieser Fragen wird nicht nur der aktuelle, sondern auch der prognostizierte Bedarf herangezogen. Und genau hier liegt der Knackpunkt. Die Daten für die Zukunft werden meist aus denen der Vergangenheit hochgerechnet. Sind diese wenig aussagefähig, so lässt sich auch mit der Vorhersage nichts anfangen: Eine Prognose ist immer nur so gut wie die ihr zugrunde liegenden Daten.
Bislang nutzen die SCM-Systeme ausschließlich Informationen aus den ERP-Lösungen(ERP = Enterprise Resource Planning) und anderen transaktionsorientierten Systemen mit Stamm- und Bewegungsdaten. Die Kundenseite wird dagegen kaum berücksichtigt - im Regelfall nur in Form einfacher Daten wie Name, Adresse, Produktmenge und Zeitraum.
Das CRM kann hier ein Mehr an Information bieten. Es veredelt sozusagen die vorhandenen Historiendaten. Dadurch lassen sich in den einzelnen Planungsschritten wesentlich genauere und zeitnähere Prognosen erstellen. Der Kundennutzen besteht darin, dass das richtige Produkt zur rechten Zeit in der nötigen Menge am passenden Ort ist. Die Resonanz der Kunden fließt wiederum in das CRM ein, und sie steht über die Verknüpfung mit dem SCM für neue Planungen zur Verfügung. Aus dieser Rückkopplung entsteht ein iterativer Prozess, mit dem sich Produkte und Absatzwege immer wieder anpassen und modifizieren lassen.
Zentrales Data-Warehouse ist notwendigDies setzt voraus, dass die starren Systeme aufweichen und die Supply Chain beispielsweise in der Produktion flexibler wird. Je schneller eine Rückkopplung aus dem CRM dort aufgenommen ist, desto eher kann das Unternehmen reagieren und die Zeit zwischen Fertigung und Bedarf minimieren. Umgekehrt benötigt auch das CRM die Flexibilität der logistischen Prozesse, um seinem durchgängigen kundenorientierten Konzept gerecht zu werden.
Durch die Verbindung von SCM und CRM lassen sich auch die Ressourcen in Bezug auf die Warenverteilung optimieren. Beispielsweise muss ein Produkt, das über eine Kampagne beworben wird, im Handel vorhanden sein. Und bestellt ein Kunde über das Internet, so ist es besonders wichtig, dass er die Ware schnell erhält. Um aber die termingerechte Verfügbarkeit der Waren zu garantieren, müssen entsprechende Logistikprozesse hinterlegt und die Kundendaten eingebunden sein.
Ein weiterer Ansatzpunkt für die Kopplung von SCM und CRM ist die Produkteinführung: Wenn ein neues Produkt ein altes verdrängt, benötigt das Unternehmen Produktanlauf- und -auslaufstrategien. Diese Strategien lassen sich durch SCM-Tools abbilden, gewinnen aber durch Kundeninformationen aus dem CRM eine qualitativ bessere Datenbasis und entsprechend mehr Planungssicherheit.
Wer CRM effektiv nutzen will, kann schon sehr früh in der Wertschöpfungskette ansetzen, nämlich bei der Produktentwicklung. Hier lässt sich mit Hilfe der CRM-Daten feststellen, welches Produkt auf dem Markt erfolgreich sein könnte und ob bereits existierende Produkte marktgerecht sind oder verändert werden müssen.
CRM benötigt aber nicht nur die richtigen Daten; sie müssen vielmehr auch entsprechend aufbereitet sein. Jeder Unternehmensbereich meldet, um seinen Teil des Gesamtprozesses ausfüllen zu können, einen unterschiedlichen Informationsbedarf an.
Bei einem integrierten CRM-SCM-Ansatz werden sowohl Marketing und Vertrieb als auch Produktentwicklung und Logistik die Kundendaten aus dem CRM-System nutzen. Voraussetzung dafür ist ein zentrales Data-Warehouse. Hier werden alle Daten gespeichert und analysiert, die an den erfolgsrelevanten Stellen im Wertschöpfungsprozess nötig sind.
Der Sinn dieser technischen Basis liegt darin, Informationen über die gesamte Prozesskette transparent und zugreifbar zu machen. Damit regt sie auch zur Reflexion und zum bereichsübergreifenden, prozessorientierten Denken an. Nebenbei animiert sie alle Unternehmensteile, die häufig geäußerte Forderung nach Kundenorientierung zu leben. Last, but not least fördert sie die unternehmensweite Kultur einer offenen Kommunikation.
Hier schlummert ungenutztes PotenzialDie Verbindung von SCM und CRM bietet einem Unternehmen also vielfältige Möglichkeiten, seine Prozesse zu optimieren. Eine integrierte Betrachtung schafft ein durchgängiges Bild aller Bereiche der Wertschöpfungskette - und zwar vom Zulieferer bis zum Kunden.
Heute laufen die SCM- und CRM-Prozesse in der Regel noch beziehungslos nebeneinander her. Das mag daran liegen, dass die gegenseitigen Einflüsse nicht intensiv genug betrachtet wurden. Auf jeden Fall schlummert hier bislang ungenutztes Potenzial. (qua)
*Martin Wald ist Bereichsleiter CRM, Bernd Lücking Bereichsleiter Logistik bei der Gedas Deutschland GmbH, Berlin.
Abb: Der Kunden-Lieferkette-Kreislauf
Durch einen iterativen Prozess lassen sich die Produkte und Absatzwege ständig anpassen. Quelle: Gedas Deutschland GmbH