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Vom Thema zum Beitrag

Franziska Nimz schreibt als Expertin rund um das Thema Content. Als Senior Online Redakteurin bei der Ray Sono AG betreut Sie Kunden aus Kommunikations- und Redaktionsabteilungen. Zu ihrer täglichen Arbeit gehören die operative Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen, begleitende Beratung, Durchführung von Workshops und die Erstellung von Content- und Redaktionskonzepten.
Content will geplant sein. Hier finden Sie einen einen beispielhaften Content-Planungsprozess.

Der Begriff hat sich vom Buzzword des Jahres 2016 zum wichtigsten Thema im Bereich Online Marketing entwickelt: Content Marketing. Erfolgreiches Content Marketing lebt vor allem von einer durchdachten und konsequenten Content-Planung.

Sich Gedanken über einen guten Text zu machen, reicht heute nicht mehr aus, um Aufmerkamkeit zu erlangen. Content-Planung ist gefragt.
Sich Gedanken über einen guten Text zu machen, reicht heute nicht mehr aus, um Aufmerkamkeit zu erlangen. Content-Planung ist gefragt.
Foto: Nomad_Soul - shutterstock.com


Häufig fehlt es an einer verbindlichen Planung, weil die Zeit dafür nicht da ist, keine Prozesse definiert sind oder die Strukturen es nicht zulassen.

Im Folgenden skizziere ich einen beispielhaften Content-Planungsprozess, der je nach strategischer Ausrichtung und Unternehmen variieren kann.

1. Themen strategisch planen

"Wir haben keine Themen!" - hört man immer wieder. Das stimmt so nicht. In jedem Unternehmen gibt es jede Menge Themen aus unterschiedlichen Abteilungen. Diese Themen sollten zentral gesammelt und dann entschieden werden, welche davon relevant sind. Um diese Entscheidung nicht "aus dem Bauch heraus" treffen zu müssen, ist es wichtig, klar definierte strategische (Kommunikations-)Ziele, am besten eine Content-Strategie zu haben.

Die Themenauswahl findet in der strategischen Themenplanung statt, an der die entsprechenden Mitarbeiter aus dem Content Management beziehungsweise der Redaktion (Web, Mobile, Social, etc.) teilnehmen. Die zuvor gesammelten Themen aus den unterschiedlichen Abteilungen, eigene Themenideen oder Themen, die aus der Community oder der Keyword-Analyse kommen, werden gemäß einem Strategie-Check bewertet. Der Strategie-Check überprüft, ob das Thema zu einem Themenfeld passt, das das Unternehmen als "Experte" besetzt, und ob es für die Zielgruppe(n) relevant ist, also einen sogenannten Content-Nutzen hat.

2. Aus Themen Beiträge entwickeln

Hat es ein Thema durch den Strategie-Check geschafft, geht es im nächsten Schritt darum, das Thema auszuarbeiten. Hier gilt es, sich möglichst gut in die Kunden und in deren Bedürfnisse hinein zu versetzen. Folgende Fragen helfen dabei:

  • Welche Inhalte zu dem Thema interessieren unsere Zielgruppen?

  • Welche Informationen sind an welchen Punkten in der Customer Journey relevant?

  • Welche konkreten Content-Ziele möchten wir mit dem Beitrag verfolgen?

Für die Ausarbeitung kann man sich unterschiedlicher Methoden bedienen. Eine einfache und gängige Methode ist das Brainstorming. Die Mitarbeiter entwickeln Beitragsideen und stellen diese vor. Anschließend gruppieren sie die Ideen. Bei sehr vielen Ideen kann mithilfe der How-Now-Wow-Methode eine Einordnung getroffen werden, welche Idee umsetzbar ist.

Die 6-3-5-Methode eignet sich ebenfalls bestens für die Ideenfindung. Das besondere daran ist, dass die ursprünglichen Ideen weiterentwickelt werden.

3. Beiträge in den Redaktionsplan übertragen

Die entwickelten Beitragsideen werden in einem Redaktionsplan dokumentiert. Dabei konkretisiert man die einzelnen Beiträge nochmal:

  • Für welche Kanäle ist der Beitrag vorgesehen?

  • Was steht an Material und Medien zur Verfügung?

  • Welches Format eignet sich am besten?

  • Wer ist der Protagonist?

  • Welche Stilmittel kommen zum Einsatz?

  • Welchen Content-Nutzen geben wir?

  • Wo und wie bewerben wir den Beitrag?

Zu guter Letzt sind auch noch die organisatorischen Aspekte zu klären:

  • Wer ist der Autor?

  • Wer ist der Themenverantwortliche?

  • Wer ist im Freigabeprozess beteiligt?

  • Wann soll der Beitrag veröffentlicht werden?

All das kann in einer Excel-Liste oder einem Redaktionstool festgehalten werden. Die detaillierte Dokumentation im Redaktionsplan hilft dabei, interne oder externe Redakteure ausführlich briefen zu können.

Lesetipp: State of the art Webentwicklung - Responsive Webdesign

Gut geplant ist halb gewonnen

Die Vorteile einer guten Content-Planung liegen auf der Hand:

  • Zielorientiertere und strukturiertere Content-Entwicklung

  • Vermeidung von doppelter oder Mehrarbeit

  • Bessere Steuerung und Planbarkeit von Ressourcen

Auch wenn der Output einer Content-Planung nie in Stein gemeißelt ist und immer Anpassungen unterliegt, so laufen die nach der Planung folgenden Schritte Content-Produktion, Content-Distribution sowie Auswertung und Erfolgskontrolle reibungsloser ab.