Viele Wege führen zum Kunden

25.02.2005
Von Christian Seidel

Dazu gilt es zunächst, redundante Funktionen und Infrastrukturen in den einzelnen Kanälen zu analysieren. Dadurch werden Synergien erkennbar und die Zahl der Prozesse reduziert. Anschließend lassen sich Anwendungen konsolidieren und für alle Kanäle bereitstellen.

In einem ersten Schritt müssen alle Daten integriert werden. Es verwundert daher nicht, dass eine aktuelle Forrester-Studie das Thema "Datenintegration" als einen der IT-Trends des Jahres 2005 nennt. Die Integration erfolgt über Enterprise Application Integration (EAI). Datawarehouse-, Content- und Dokumenten-Management-Systeme greifen über EAI auf Daten aus unterschiedlichen Anwendungen zu, bereiten sie auf und leiten sie meist an eine Multichannel-Plattform weiter. Hier sind all jene Anwendungen integriert, die für eine ganzheitliche und fallabschließende Bearbeitung der Kontakte im Front Office benötigt werden: bei Banken beispielsweise die Dialogsteuerung, das Financial Planning und das operative und analytische CRM. Diese Anwendungen stehen nun allen Kanälen zur Verfügung.

Kunden automatisch leiten

So erreicht der Kunde seine Bank, wo und wann er will. Das heißt, auch seinen in aller Regel mobilen persönlichen Berater. Intelligentes Routing sorgt dafür, dass ihn jeder Anruf, jedes Fax, jede E-Mail sofort und persönlich erreicht. Automatisierte Prozesse sortieren nur die wirklich relevanten Daten und Informationen heraus. So kann beispielsweise ein automatischer Sprachdialog Anrufer nach ihren Wünschen filtern und an andere Kanäle, zum Beispiel Call-Center, Web-Page oder einen Fachberater, weiterleiten.

Ein umfassendes und durchgängiges Angebot unterschiedlichster Kommunikationsmittel führt zur besseren Kundenbindung sowie zu Cross- und Up-Selling-Effekten. Zusätzlich lassen sich durch Skaleneffekte die Kosten senken. Das erhöht wiederum den Kundenwert. Dieser verrät außerdem, ob und wie sich die Investition in den Transformationsprozess rentiert hat. Unternehmen dürfen jedoch nicht den Fehler machen, nur auf die IT-Kosten zu schauen. Höhere IT-Aufwendungen können durchaus zu geringeren Gesamtkosten führen. Beispielsweise bei der Automatisierung: Hier steigen oft die Ausgaben für IT, während die Prozesskosten zum Teil erheblich sinken.

Für die Analysten von Forrester beruht der Erfolg des Multichannel-CRM auf drei Faktoren: "Choice, Consistency, Continuity". Ihre Ergebnisse basieren auf einer Untersuchung aus dem Jahr 2004, in der Forrester die jeweils fünf größten Unternehmen aus vier Branchen (Fluggesellschaften, Konsumgüterindustrie, Banken, PC-Hersteller) hinsichtlich ihrer Multichannel-Fähigkeit analysierte. Jedes Marktsegment mit einem branchenspezifischen Testszenario.