"Trotz des weit fortgeschrittenen Technologiezeitalters kümmert sich noch immer nur ein sehr kleiner Teil der Unternehmen - und hierbei vor allem der Mittelstand - um seinen guten Ruf im Internet. Obwohl viele der Firmen bereits seit einigen Jahren im World Wide Web über eine Repräsentanz verfügen, bleiben die Homepages viel zu oft zu statisch und unflexibel", so Kommunikations- und Unternehmensberater Dieter Herbst gegenüber pressetext. Dem Insider nach verspielen die Unternehmen all zu oft leichtfertig Ertragschancen und schöpfen das Kommunikationspotenzial zu Kunden zu wenig aus. Dabei bieten Blogs, Internetforen und soziale Netzwerke ideale Möglichkeiten, um gezielt auf sich aufmerksam zu machen. "Wer sich nicht darum kümmert, riskiert den guten Ruf", so Herbst.

Dass sich sogenanntes Reputationsmanagement im Web vor allem in Krisenzeiten auszahlt, zeigt sich am Beispiel des Datenschutzskandals der Deutschen Bahn. Wie die "Financial Times Deutschland" berichtet, veröffentlichte der Berliner Markus Beckedahl in seinem Politikblog im Februar Details aus einem Gespräch zwischen Vertretern der Bahn und dem Berliner Landesbeauftragten für Datenschutz. Die Bahn reagierte daraufhin prompt und schickte Beckedahl eine Abmahnung per Post. Anstatt dieser nachzukommen, stellte der Blogger das Abmahnungsschreiben der Bahn ebenfalls ins Internet. Weil daraufhin andere Blogger, Radiosender und Tageszeitungen das Thema aufgriffen und die Bahn in einem noch schlechteren Licht dastehen ließen, kam es für den Logistikriesen zu einem wahren PR-Gau.

"Obwohl es Unternehmen verständlicherweise schwer fällt, einen Überblick über das gesamte Internet und die darin geäußerten Meinungen zu Produkten und Unternehmensentscheidungen zu haben, sollten Firmenlenker die Bloggerwelt beobachten. Viele leben jedoch nach wie vor im Steinzeitalter", verdeutlicht Herbst gegenüber pressetext. Neben Firmen wie Complexium, die sich auf Digital Intelligence und Social-Media-Analyse spezialisiert haben, erleichtern auch Google Alert oder Technorati diese Aufgabe und durchsuchen das Web nach festgelegten Begriffen und benachrichtigen bei Treffern. Zudem gibt es Software-Pakete wie Brandseye, Brandtitan oder Buzzlogic, die ganz ähnliche Suchmechanismen ausführen und Webseiten sowie Blogs scannen. Durch das damit praktizierte Monitoring lässt sich der Ruf im Web 2.0 ableiten und somit auch anpassen sowie verändern.

"Viele Unternehmen haben oft das Problem, dass sie gar nicht wissen, an wen genau sich die eigene Kommunikation richtet und wie diese auf Kunden wirkt", fügt Herbst hinzu. Da es oft einfacher ist, das positive Image eines Unternehmens zu verbessern, als selbst zu versuchen, sich gegen negative Kommentare im Web zur Wehr zu setzen, raten Kommunikationsinsider einerseits zur Optimierung von Suchmaschinen sowie dazu, sich Adressen von Internetseiten, die der eigenen ähneln, rechtzeitig zu sichern. Nach Ansicht von Fachleuten ist es auch ratsam, sich als Unternehmen in kritische Debatten einzumischen, bevor sie wie im Fall Deutsche Bahn eskalieren. Dafür sind jedoch kompetente Ansprechpartner nötig. "Großkonzerne wie Sun, IBM und Microsoft haben es vorgemacht", verdeutlicht Herbst abschließend. Dabei ist jedoch darauf zu achten, dass die Mitarbeiter identifizierbar sind und plausibel argumentieren. (pte)