Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Und natürlich vorsichtig, denn aus Schaden wird man bekanntlich klug. So ist es kaum verwunderlich, dass sich Menschen dorthin orientieren, wo sie persönlich oder andere bereits gute Erfahrungen gesammelt haben. Dies gilt im realen Leben, aber auch in der virtuellen Welt. Nur ist der nächste Einzelhändler im Web nicht allzu weit entfernt, was die Bedeutung zufriedener Bestandskunden gerade im E-Commerce zu einem wichtigen Erfolgsfaktor macht. Und schließlich waren Bestandskunden einmal auch Neukunden.

Kleinere Händler mit einem begrenzten Portfolio oder Neueinsteiger im elektronischen Handel tun sich schwer, gegen die Riesen der Branche anzukämpfen und einen Fuß in die Tür zu setzen. Dies liegt nicht nur an den vermeintlich niedrigeren Preisen, die den Großen aufgrund potenzieller Skaleneffekte unterstellt und die von diesen teilweise auch eingeräumt werden. Allein ausschlaggebend ist auch nicht die fehlende Online-Marketing-Kraft kleiner Firmen, die zumeist zufrieden wären, wenn sie den Werbe-Etat eines Konzerns als Jahresumsatz bilanzieren könnten. Grundvoraussetzungen für den Abschluss einer Transaktion sind die Transparenz und das Vertrauen in den jeweiligen Anbieter.