Das Netz ist aber auch unbarmherzig. Seine Nutzer, ständig auf der Suche nach dem neusten Trend, dulden keinen Stillstand. Für Medienkonzerne bedeutet das eine riesige Herausforderung mit großen wirtschaftlichen Risiken. "Sie können nur Versuchsballons starten und schauen, ob eine kritische Masse der Konsumenten das Angebot nutzen wird", sagt Analyst Harald Heider von der DZ-Bank. Trial and Error, Versuch und Irrtum beherrschen die Branche.
Mit einträglichen Geschäftsmodellen tun sich bislang vor allem Verlage schwer. Zuletzt hat das Traditionshaus Axel Springer einen Testballon gestartet, verpasst nach der "Welt" jetzt auch dem Online-Auftritt seines Flaggschiffs "Bild" ein Bezahlmodell. Die Branche verspricht sich viel vom Springer-Experiment. Gleichzeitig sind sich Experten einig: die eine erfolgreiche Digitalstrategie gibt es nicht.
Die Verlage haben anfänglich nicht auf Vertriebserlöse im Netz gesetzt, sondern ihre Inhalte größtenteils kostenlos angeboten. Das Geld für die Online-Redaktion sollte alleine durch Werbung reinkommen. Mittlerweile wird deutlich: Das gelingt nur den wenigsten, wie etwa "Spiegel Online". Das Portal brauche im Moment keine Paywall um die Redaktion zu finanzieren, sagte Geschäftsführerin Katharina Borchert jüngst bei der Jahreskonferenz des Netzwerk Recherche in Hamburg.
Doch eine so große Reichweite wie "Spiegel Online" haben nur wenige Portale. Und viele Online-Leser bedeuten nicht automatisch Gewinn. So kommt die renommierte und für ihre Enthüllungen gefeierte britische Zeitung "Guardian" zwar weltweit auf viele Leser, verdient damit aber kein Geld. Daher suchen viele Verlage nach einer anderen Lösung. Doch wie eine wirtschaftliche Digitalstrategie aussehen könnte, liegt keineswegs auf der Hand. Die Unternehmen müssen sich auf neues Terrain begeben, das sich immer wieder extrem schnell verändert. Was bleibt, ist Experimentieren.
Dabei hat nicht jedes Haus die gleichen Chancen, nicht alle können sich die Trial-and-Error-Methode leisten. "Die Kosten, die hinter einer solchen Entscheidung stehen, sind bedeutend", sagt Commerzbank -Analystin Sonia Rabussier. Die wichtigste Frage scheint zu sein: Wie dick ist das Portemonnaie? Wie viel Geld steht zum Experimentieren zur Verfügung? Ein Haus, das sich das leisten kann, ist der Springer-Verlag. "Springer kann das machen, die sind ohnehin immer schon eine Art Pionier gewesen und sie haben auch das nötige Geld", sagt die Analystin. Früher als die Konkurrenz haben sich die Berliner ein Standbein in der digitalen Welt geschaffen, etwa über Auto-, Immobilien oder Stellenportale wie autohaus24.de, stepstone.de oder immonet.de. Zudem setzen die Berliner auf journalistische Spezialangebote wie finanzen.net und transfermarkt.de.
Ob dagegen das Bezahl-Modell bei Springer aufgehen wird, ist offen. Welt-Online-Generalmanager Romanus Otte zog bei bei der BDVZ-Tagung "Zeitung Digital 2013" eine positive Zwischenbilanz zur neuen Bezahlschranke der "Welt" und sprach einer "ermutigenden Zahl" von zahlenden Kunden. Andere Experten melden Zweifel an. So sieht Sonia Rabussier für "Bild" allerdings bessere Erfolgschancen als für "Welt". "Bild" habe eine starke einzigartige Position, im Gegensatz zur "Welt". "Da kann der Nutzer auf andere, qualitativ vergleichbare Zeitungen umschichten, und die sind online weiterhin kostenlos."
Doch selbst wenn Springer die Bezahlschranke durchsetzen kann, bleibt es fraglich, ob dies ein Vorbild für bezahlte Inhalte ("Paid Content") sein kann. "Alles hat gratis begonnen und dann soll es auf einmal Geld kosten. Junge Leute sind es gewohnt, nichts zu zahlen", sagt Birgit Stark, Kommunikationswissenschaftlerin an der Universität Mainz. "Es ist schwierig, die Uhr wieder zurückzudrehen, schwierig diese Mentalität zu ändern." Die bisherige Entwicklung unterstreicht das Problem, denn nur in Einzelfällen erweisen sich Paid-Content-Strategien als Erfolge.
Bleibt die Frage, womit Verlage im Netz in Zukunft Geld verdienen werden. "Das weiß keiner", sagt Harald Heider, am Ende werde es wohl mehrere Einnahmequellen geben. "Die Unternehmen müssen es schaffen, das Spezifische herauszuarbeiten, ein einzigartiges Produkt zu entwickeln, das zum einen zu ihrer Marke und zum anderen zum Medium Internet passt", sagt Stark. Bis es soweit ist, wird wohl noch der ein oder andere Testballon starten und platzen. (dpa/tc)