Glaubt man den Auguren, sind traditionelle Unternehmen ohne E-Commerce-Ambitionen in den nächsten Jahren entweder aufgekauft oder bankrott. Die Bedeutung des elektronischen Handels rangiert in vielen Reports und Marktstudien gegenwärtig an allererster Stelle. Schlanke Strukturen und Hierarchien, gestraffte Geschäftsprozesse und -modelle, neue Kundenkreise und ein enormes Einsparpotential sind die Schlagworte, mit denen die Firmen ins Internet gedrängt werden sollen.
Europäische Unternehmen lassen ein starkes Engagement im E-Commerce derzeit noch vermissen. "Erstmal abwarten" ist nach einer Studie des Beratungsunternehmens Andersen Consulting die momentane Grundeinstellung von EU-Managern, wenn sie zu dem Thema befragt werden. Deutschland bildet hier keine Ausnahme: In einer Untersuchung der Meta Group äußerten 71 Prozent von 980 befragten deutschen mittelständischen Firmen, daß der elektronische Handel kurzfristig keine Rolle in ihren Planungen einnehme.
Eine Phalanx aus Beratern und Anbietern sieht die europäische Wirtschaft deshalb an einem Scheideweg angekommen: Ohne die Verpflichtung zum E-Commerce drohe eine Fahrt in die Sackgasse, mit elektronischem Handel eröffne sich den Unternehmen jedoch ein riesiges Marktpotential. Amerikanische Firmen hätten hier die Nase vorn und würden von jedem Monat profitieren, den die Europäer untätig verstreichen lassen.Dabei seien die strukturellen Voraussetzungen in der Alten Welt größtenteils sehr gut für den elektronischen Handel, so die Marktforscher. Schließlich sind laut Andersen Consulting das französische Minitel sowie sein deutsches Pendant Btx gut gelaufen. In der Smartcard-Technologie sei Europa darüber hinaus führend. Woran liegt es also, daß sich die hiesigen Unternehmen zurückhalten, anstatt sich wie die amerikanische Konkurrenz scheinbar komplett dem Internet zu verschreiben?
Der Teufel verbirgt sich in elektronischen und finanziellen Details. Beispielsweise ist die Zahl der Unternehmen verschwindend gering, die im Web schnell Geld verdienen. Häufig handelt es sich dabei um branchenverwandte Anbieter wie Apple oder Dell, dessen Chef Michael Dell im vergangenen Jahr den E-Commerce als bestes Transaktionsmedium nach der Gedankenübertragung bezeichnete.
Doch auf der anderen Seite schreiben Unternehmen wie die E-Commerce-Ikone Amazon. com seit Jahr und Tag rote Zahlen. Damit steht der Web-Buchladen nicht allein, wie Laurie Windham, Chefin des kalifornischen Beratungshauses Cognitiative, kürzlich äußerte. Ihrer Meinung nach dauert es unter Umständen mehrere Jahre, bis Web-Seiten die ersten Gewinne abwerfen. Um Entscheider von der Notwendigkeit eines E-Commerce-Projekts zu überzeugen, sind die momentanen Erfahrungen als Argumentationshilfen nur eingeschränkt zu gebrauchen.
Schwerer noch als die geringen Gewinnerwartungen belasten notwendige interne Umstrukturierungen die Unternehmen. Eine Web-Site mit Bestellfunktion macht noch keinen E-Commerce, und richtig lohnenswert wird der Online-Handel erst, wenn Firmen statt der Daten ihre Lieferketten und Geschäftsprozesse integrieren können. Im Business-to-Business-Bereich liegt nach Meinung der Analysten das künftige Hauptgeschäft, da die Zahl der Konsumenten mit Internet-Zugang vorerst hinter den Erwartungen zurückbleibt.
Das Internet-basierte Zusammenspiel von Unternehmen war auch Diskussionsgegenstand auf einer europäischen Konferenz, zu der die Meta Group nach München eingeladen hatte. Das Hauptaugenmerk der Analysten lag darauf, daß ihre internen und externen Barrieren von den Unternehmen abzutragen seien. Informationen müßten frei in Intra- und Extranets verteilt, die horizontale und vertikale Zusammenarbeit von Menschen und Prozessen um jeden Preis gefördert werden.
Mit seiner universellen Plattform sei das Internet prädestiniert, den Umstrukturierungen als neue Basis zu dienen. Diese "computerbasierte Revolution", so ein Analyst, sei jedoch für viele Führungskräfte ein "kultureller Schock". Hierarchien müßten abgebaut und Pfründe neu verteilt werden. Insbesondere bekäme die IT-Abteilung ein stärkeres Gewicht im Unternehmen, da die Abwicklung von Geschäftsprozessen künftig in erster Linie unter ihrer Aufsicht stünde.
Allerdings ist das Ansehen der IT-Shops bei ihren Topmanagern hierzulande häufig gering. Gerade acht Prozent des jährlichen Budgets fließen in deutschen Unternehmen durchschnittlich in den Aufbau und die Betreuung von Netzen, Hard- und Software. Nach Aussage der Gartner Group liegen die Werte in den USA zwischen zwölf und 15 Prozent. Dabei handle es sich in erster Linie um ein Akzeptanzproblem und weniger um technologische Lücken, wie Compaqs Europa-Geschäftsführer Harald Stanzer jüngst auf einer Konferenz in Frankfurt am Main erläuterte.
Euro und Jahr 2000 belasten die Budgets
Doch in vielen Unternehmen ist darüber hinaus der finanzielle Handlungsspielraum gegenwärtig stark beschränkt. Laut Anke Hoffmann, Analystin bei der Meta Group, beanspruchen die Jahr-2000-Umstellung und die Einführung des Euro einen Großteil der verfügbaren Mittel. Erschwerend kommt hinzu, daß fähiges Personal knapp und teuer ist. Erst wenn diese Probleme gelöst seien, würden E-Commerce-Projekte hierzulande auf breiterer Front in Gang gesetzt.
Eine abwartende Haltung muß jedoch nicht automatisch in den Ruin führen, wie das Beispiel der "Push"-Techniken verdeutlicht. Was vor einem Jahr noch in aller Munde war, wird heute belächelt. Auch wenn dieses Schicksal dem elektronischen Handel erspart bleibt, kann eine Bedenkzeit in der Regel nicht schaden. Wenn die direkte Konkurrenz jedoch einen virtuellen Laden eröffnet, müssen Unternehmen auf den E-Commerce-Zug aufspringen.