Ohne ständigen Informationsfluß ist ein Unternehmen heutzutage kaum konkurrenzfähig. Diese Anforderung kann jedoch nicht allein durch konventionelle Medien erfüllt werden. Es gilt deshalb, die Grundlagen für Marketing-Entscheidungen nachhaltig zu verbessern. Ein Schritt in diese Richtung wäre die Nutzung externer Datenbanken. Hans-Georg Köglmayr und Stefan Müller* untersuchen, ob diese Dienste geeignet sind, eine entscheidende Hilfestellung bei der systematischen Informationsbeschaffung zu leisten.
Entscheidet sich ein Unternehmen für Datenbanken als eine mögliche Informationsquelle, so wird der Ausbau von Online-Datenbanken mit der Absicht betrieben, daß in Zukunft Informationen nicht mehr mühsam erhoben werden müssen, die anderenorts bereits verfügbar sind. Schätzungen namhafter Fachleute zufolge würde alleine die gründliche Auswertung und Nutzung der in Datenbanken gespeicherten technischen Informationen der deutschen Wirtschaft jährlich eine Reduzierung der Forschungs- und Entwicklungskosten um mehr als drei Millionen Mark ermöglichen. Zudem ließen sich die für die konventionelle Auswertung der relevanten Fachliteratur Jahr für Jahr anfallenden Aufwendungen von zwei Milliarden Mark halbieren. Allerdings hinkt die Bundesrepublik Deutschland gerade in diesem Bereich der technologischen Entwicklung hoffnungslos hinterher: Von den 141 weltweit bestehenden Datenbanken, die spezifische Marketing-Informationen anbieten, befindet sich nur eine einzige (Genios) innerhalb der Landesgrenzen.
Da derzeit die Informationsbeschaffung durch externe Datenbanken in der deutschen Wirtschaft noch wenig Resonanz findet, soll nachstehend versucht werden, die Ursachen der geringen Nachfrage nach dieser Dienstleistung aufzudecken. Im Rahmen einer primärstatistischen Untersuchung wurden deshalb 60 Repräsentanten von Unternehmen nach ihrem Informationsverhalten im allgemeinen und der Rolle von Datenbanken bei ihrer außenwirtschaftlichen Informationsgewinnung im besonderen befragt. Die daraus ableitbaren Erkenntnisse fördern Defizite auf der Anbieter- wie der Nachfragerseite zutage und geben Hinweise auf Möglichkeiten einer besseren Nutzung des Leistungspotentials moderner Kommunikationsmittel.
Weltweit stehen derzeit rund 3000 direkt abfragbare Informationsdatenbanken bereit. Darunter befinden sich rund 40 Prozent bibliografische und zirka 20 Prozent Fakten- sowie 40 Prozent Volltext-Datenbanken. Angesichts der für die Jahre 1979 bis 1984 ermittelten durchschnittlichen Wachstumsrate von 44 Prozent wird das Volumen des Mitte der neunziger Jahre bestehenden Marktes auf mehr als 5000 Online-Systeme geschätzt.
"Haupterzeuger" dieser Datenbanken sind die USA und Kanada mit 76 Prozent, gefolgt von Europa mit 21 Prozent und den übrigen Ländern mit 3 Prozent. Die Bundesrepublik Deutschland produziert nur knapp 3 Prozent der angebotenen Informationen, was bei einem Fachzeitschriftenanteil von knapp 7 Prozent erstaunlich gering ist. Das inhaltliche Schwergewicht des internationalen Datenbankangebots bilden Wirtschaftsinformationen mit 52 Prozent sowie die Bereiche Technik (15 Prozent), Biomedizin und Naturwissenschaften (11 Prozent). Die restlichen 22 Prozent verteilen sich auf verschiedene Fachgebiete, zum Beispiel Umweltschutz, Politik, Sozialwissenschaften und Verwaltung.
Die Umsätze der amerikanischen und europäischen Datenbankbetreiber wuchsen von etwa 2 Milliarden Mark im Jahre 1977 auf 8 Milliarden Mark im Jahre 1984 und dürften bis 1990 pro Jahr 25 Milliarden Mark erreichen. Die Bundesrepublik hatte 1984 daran nur einen Anteil von 40 bis 50 Millionen Mark.
Die Branchenstruktur und das Nutzungsverhalten (siehe Abbildung 1) entspricht weitgehend den in einer Repräsentativuntersuchung vorgefundenen Verhältnissen. Wie zu erwarten war, hängt die Intensität der Online-Nutzung von Datenbanken stark vom Umsatzvolumen ab: Während 50 Prozent der Nicht-Nutzer 1984 weniger als 100 Millionen Mark Umsatz erzielten, blieben nur 30,6 Prozent der Datenbanknutzer unterhalb dieser Marke. Naturgemäß treten auch hinsichtlich der Exporttätigkeit charakteristische Unterschiede zutage. Der Großteil der Unternehmen, die Datenbanken nutzen (78,7 Prozent), war 1984 im Exportgeschäft tätig. Bei der Kontrastgruppe exportierten hingegen nur 45,8 Prozent.
Die als Dauer der Datenbanknutzung gemessene Erfahrung mit diesem Medium war unterschiedlich stark ausgeprägt: 27,78 Prozent der Unternehmen greifen seit ein bis fünf Jahren auf Datenbanken zurück, 30,56 Prozent seit zirka sechs Jahren und 41,66 Prozent bereits länger. Pro Monat werden von diesen Unternehmen jeweils bis zu 250 "Recherchen" durchgeführt, im Durchschnitt etwa 62 (siehe Abbildung 2) .
Mag auch der deutsche Online-Markt bei weitem nicht mit der vorhergesagten Geschwindigkeit wachsen, so werden doch auch hierzulande Datenbanken langfristig zweifellos eine bedeutende Rolle bei der Informationsbeschaffung spielen; denn immerhin 36,1 Prozent der befragten Nutzer geben an, die dabei gewonnenen Erkenntnisse zu mehr als 50 Prozent in ihre Entscheidungsprozesse einfließen zu lassen; 38,9 Prozent berücksichtigen zwischen 20 und 50 Prozent Datenbankinformationen, und für 25 Prozent ist dieses Medium gegenwärtig nur eine Ergänzung anderer Informationsquellen (bis zu 10 Prozent). Rechnet man diese Angaben hoch, so ergibt sich, daß unternehmerische Entscheidungsprozesse zu 38 Prozent auf Datenbankinformationen und zu 62 Prozent auf traditionell beschafften Informationen beruhen.
Bei 52,8 Prozent der Nutzer entsprach das Ergebnis der letzten Recherche den Erwartungen, und bei 8,3 Prozent wurden diese sogar übertroffen; 38,9 Prozent der Befragten urteilten negativ, das heißt, ihre Ansprüche wurden nur zum Teil erfüllt. Dabei läßt sich folgende Tendenz feststellen: Je mehr Recherchen pro Monat durchgeführt werden, desto ausgeprägter ist die Zufriedenheit mit den erhaltenen Informationen. Ob nun Wohlgefallen zu vermehrter Nutzung führt oder ob es sich umgekehrt verhält, muß allerdings offen bleiben.
Die Mehrzahl der Nutzer (77 Prozent) zieht zur Beschaffung außenwirtschaftlicher Informationen zumindest drei Datenbanken heran. Dabei bevorzugen sie eindeutig "Predicasts", die mit 700 000 Dateneinheiten derzeit umfangreichste Wirtschaftsdatenbank. Deren Beliebtheit ist nicht allein in dem Volumen begründet, sondern auch in der Aktualität, die durch ein wöchentlich durchgeführtes "Updating" gewährleistet wird.
An zweiter Stelle stehen "Abi-Inform", eine Literaturdatenbank mit über 200 000 Dokumentationen von Periodika aus Wirtschaft und Management, sowie die Datenbank "Business" mit jeweils 33,3 Prozent der Nennungen. Letztere unterscheidet sich stark von herkömmlichen Angeboten. Sie fungiert beim Nachweis von Geschäftsverbindungen als Mittler und bietet Unternehmensprofile (Industrie, Handel und Forschung) sowie Auswertungen von Ausstellungskatalogen an. Auf den Plätzen vier und fünf folgen "Management-Contents" (30,5 Prozent), eine bibliografische Datenbank mit Auszügen aus 560 internationalen englischsprachigen Zeitschriften beziehungsweise Büchern, und "Statisbund" (22,2 Prozent), die die Ergebnisse der Erhebungen des Statistischen Bundesamtes bereithält.
Die besondere außenwirtschaftliche Bedeutung von "Business" und "Statisbund" kommt dadurch zum Ausdruck, daß sie, anders als die übrigen Datenbanken, zu 83 Prozent von exportierenden Unternehmen genutzt werden. Da eine bedarfsgerechte Gestaltung des Datenbankangebots sowohl dazu beitragen kann, den Anwenderkreis zu erweitern als auch die Nutzungsintensität der bereits angeschlossenen Firmen zu erhöhen, interessierte weiterhin die einschlägige Interessenlage der befragten Unternehmen. Die Bedarfsprofile geben Aufschluß über die Bedeutung der einzelnen außenwirtschaftlichen Informationsbereiche. Dabei steht der Wunsch nach "Informationen über das Marktpotential ausländischer Märkte" (zum Beispiel branchenspezifische Informationen) im Vordergrund: 76,6 Prozent der Befragten stufen diesen Aspekt als "sehr wichtig" oder "wichtig" ein. An zweiter Stelle folgen "Informationen über den technologischen Entwicklungsstand eines Marktes" und die zur "Anbahnung von Geschäftsverbindungen im Ausland" benötigte Informationsgrundlage. Überproportional bedeutsam sind weiterhin folgende Bereiche: wirtschaftspolitische Situation, statistische Daten, Länderrisiko, wirtschaftsrechtliche Bedingungen, Preis- und Produktpolitik. Umgekehrt nehmen neben den kulturellen und geografischen Gegebenheiten die Rohstoffsituation, Personalmärkte sowie das Konsumentenverhalten im Ausland nur eine untergeordnete Stellung ein.
Es fällt auf, daß die Nicht-Nutzer fast allen Informationsbereichen eine höhere Bedeutung für ihre außenwirtschaftliche Informationsgewinnung zusprechen als die Datenbanknutzer. Hinter diesem Phänomen verbirgt sich der Wunsch, möglichst viele Informationen verfügbar zu haben.
Bei differenzierter Betrachtung beider Kurvenverläufe (Datenbanknutzer und Nicht-Nutzer) wird sichtbar, daß die unterschiedliche Wichtigkeit der einzelnen Bereiche eng mit den Einsatzmöglichkeiten von Datenbanken beim Management von Auslandsaktivitäten verknüpft ist. So haben etwa Informationen, die geeignet erscheinen, die Risikohaftigkeit von Markteintrittsentscheidungen zu relativieren (Länderrisiko), größere Bedeutung als Hilfen bei Entscheidungen, die in nachgelagerten Phasen von Auslandsengagements, zum Beispiel hinsichtlich des Einsatzes des Marketing-Instrumentariums, anfallen.
Auch daß Hinweise beziehungsweise Erkenntnisse bezüglich des Marktpotentials und der möglichen Geschäftsverbindungen im Vordergrund stehen, läßt sich mit der im Vorfeld des Markteintritts besonders spürbaren Handlungsunsicherheit erklären. Demgegenüber deutet die geringe Beachtung, die hier die geografischen und kulturellen Gegebenheiten in einem potentiellen Absatzmarkt erfahren, auf eine häufig anzutreffende Fehleinschätzung hin. Gemeint ist die Ansicht, es genüge, ein hochwertiges beziehungsweise auf dem inländischen Markt erfolgreiches Produkt anzubieten, um sich auch jenseits der Landesgrenzen durchsetzen zu können.
Eine vergleichbare Kurzsichtigkeit ist für die Vernachlässigung des Informationsproblems "Personalmarkt" verantwortlich; denn, wie etwa das Beispiel Japan lehrt, spielt häufig das verfügbare qualifizierte einheimische Personal eine Schlüsselrolle für den Erfolg. Die Ermittlung der Informationsbedürfnisse folgt keinem Selbstzweck, sondern trägt dazu bei, den Erfüllungsgrad dieser Wünsche und Ansprüche festzuhalten.
Knapp 52,5 Prozent der befragten Datenbanknutzer beklagen größere oder gar gravierende Informationsdefizite, während 27,7 Prozent keine oder geringe Probleme mit der Informationsgewinnung durch Datenbanken haben.
Um die spezifischen Defizite außenwirtschaftlicher Datenbanken aufzudecken, wurden die Informationsbereiche einzeln analysiert. Das Polaritätenprofil zeigt, daß exportierende Unternehmen bezüglich der inhaltlichen Dimensionen des Datenbankangebots eine etwas positivere Haltung einnehmen als Nicht-Exporteure. Mit Ausnahme der Zufriedenheit mit dem Informationsangebot über kulturelle und geographische Gegebenheiten bestehen jedoch keine statistisch bedeutsamen Mittelwertsunterschiede.
Informationsagebot weist noch Schwachstellen auf
Sowohl wichtige als auch zufriedenstellend ausgefüllte Informationsbereiche betreffen den technologischen Entwicklungsstand, die Geschäftsverbindungen und das Marktpotential von Exportländern. Diesen Pluspunkten von Datenbanken stehen Schwachstellen des Informationsangebots, das auf Länderrisiken und die preispolitische Entscheidungen zielt, gegenüber. Wenn den Anbietern von Datenbanken an einer Imageverbesserung gelegen ist, dann bieten sich diese beiden Bereiche an. Konkret könnte etwa die Entwicklung eines ebenso einfach handhabbaren wie aussagefähigen Länderrisikoindex einen ersten Schritt bedeuten.
Die Frage, ob das außenwirtschaftliche Datenbankangebot branchenspezifischen Informationsbedürfnissen gleichermaßen gerecht wird, muß nach Maßgabe der Befragungsergebnisse (siehe Abbildung 3) verneint werden. Bei Unternehmen der Bereiche Chemie und Maschinenbau herrscht eine deutlich größere Zufriedenheit mit dem Angebot an Informationen über Marktpotentiale, technologische Entwicklungsstandards, Ausschreibungen und Geschäftsverbindungen als bei der Elektroindustrie. Besonders nachteilig ist, daß das Leistungsniveau der Datenbanken ausgerechnet in den von diesen Benutzern als für ihre Branche "sehr wichtig" eingestuften Informationsbereichen (technologischer Entwicklungsstand, Geschäftsverbindungen) nicht den Anforderungen genügt. Auch die Klagen der Gerätebauer weisen hinsichtlich des Informationspotentials von Datenbanken bei der Anbahnung von Geschäftsbeziehungen und Ausschreibungen deutliche Entwicklungsperspektiven auf.
Sieht man einmal von der Dauer der Beschaffung und der Zugänglichkeit der Informationen ab, so sind die Vertreter von Unternehmen, die keine Datenbanken nutzen, mit der traditionellen Form der Informationsgewinnung weitgehend zufrieden. Nutzer dagegen, die gewöhnlich mit derartigen Diensten arbeiten, stellen den mit üblichen Mitteln beschafften Informationen ein etwas schlechteres Zeugnis aus. Vermutlich bedienen sie sich deshalb technologischer Neuerungen, weil sie die bisherige Art der Informationsbeschaffung als unzureichend empfinden. Aber auch dem Gesamtangebot außenwirtschaftlicher Datenbanken stehen diese Nutzer überaus skeptisch gegenüber, obwohl nicht wenige von ihnen Datenbankinformationen zu mehr als 50 Prozent in ihren Entscheidungsprozeß einfließen lassen.
Externe Datenbanken werden den Erwartungen der User nicht in allen Punkten gerecht, wenn sie auch hinsichtlich der "Dauer der Informationsbeschaffung" und der "Informationszugänglichkeit" besser abschneiden als die klassischen Medien (siehe Abbildung 4). Markante Nachteile bestehen jedoch bezüglich des redaktionellen Aufbaus, der Darbietungsweise sowie der Kosten der Informationsbeschaffung. Große Unternehmen beurteilen das Leistungsvermögen von Datenbanken differenzierter und tendenziell positiver als der Mittelstand. Sie schätzen insbesondere die schnelle, zuverlässige und genaue Informationsversorgung, halten aber die Darbietungsmängel für gravierender.
Soll die Akzeptanz externer Datenbanken insbesondere bei mittelständischen Unternehmen erhöht werden, dann gilt es zum einen, der Kostenfrage verstärkte Aufmerksamkeit zu schenken. Dazu eignen sich sowohl Werbekampagnen, die zielgruppenspezifisch über die Kosten/ Nutzen-Relation dieses Mediums informieren, als auch Finanzhilfen, zum Beispiel im Rahmen der Mittelstands- beziehungsweise Exportförderung. Zum anderen sollte vordringlich die redaktionelle Struktur und Darbietungsweise der Informationen verbessert werden. Ein einheitlicher, menügesteuerter Aufbau des Datenmaterials könnte, im Verbund mit einer vereinfachten Abfrageprozedur, die Akzeptanzschwellen senken. Wenn darüber hinaus die Informationen allgemeinverständlich dargeboten werden, würden sich die umfangreichen Aufbereitungsarbeiten, die den Einsatz dieses Mediums bislang oft noch behindern, beträchtlich reduzieren.
Beiden Problemfeldern kann auch durch intensive Schulungsmaßnahmen begegnet werden. Indem Datenbankanbieter die Spezialisten der Firmen zu kostenlosen Fortbildungskursen einladen, verstärken sie nicht zuletzt die Bindung der potentiellen Nachfrager an diese Zukunftstechnologie. Überdies könnten in Basisseminaren "Unerfahrene" an die Nutzung von Datenbanken herangeführt und mit der mediumsspezifischen Darbietungsweise der Informationen vertraut gemacht werden.
Um zu erkunden, welche spezifische Bedeutung die einzelnen Informationsquellen beziehungsweise Beratungsstellen bei der Unterstützung von Auslandstätigkeiten haben konnten die Auskunftspersonen aus einem Katalog der zehn wichtigsten Informationsquellen zunächst fünf auswählen, die ihrer Meinung nach bei der Erstellung einer Marktstudie über die Chancen ihres Produkts auf Auslandsmärkten am hilfreichsten wären. Den Befunden zufolge liegen die Präferenzen eindeutig bei Fachzeitschriften (76 Prozent der Befragten nannten dieses traditionelle Medium), Datenbanken (68,3 Prozent), Tageszeitungen (58,3 Prozent) und den Informationen der Bundesstelle für Außenhandelsinformation (55 Prozent). Eine untergeordnete Stellung nehmen dagegen Prospekte, Kataloge, Messe-Mitteilungen (20 Prozent) und Veröffentlichungen von Hausbanken (20 Prozent) ein.
Die Hintergründe der Akzeptanzprobleme von außenwirtschaftlichen Datenbanken wurden eigenständig analysiert. Dabei berichteten 72 Prozent der Befragten von erheblichen Schwächen, die einer Nutzung entgegenstehen.
Im einzelnen sehen 81,6 Prozent die primäre Ursache der Nichtnutzung von Datenbanken in den uneinheitlichen Abfragesprachen beziehungsweise Datenstrukturen und 73,3 Prozent in dem zu geringen Bekanntheitsgrad. Die Lückenhaftigkeit außenwirtschaftlicher Datenbestände monieren 73,3 Prozent.
Im übrigen ist eine Abhängigkeit der Bewertungen von den jeweiligen Nutzungserfahrungen zu beobachten. Während Datenbankbenutzer im wesentlichen nur die heterogenen Abfragesprachen, das mangelnde außenwirtschaftliche Angebot und die Kosten der Nutzung bemängeln, sieht die unerfahrene Vergleichsgruppe fast nur Schwierigkeiten beim Gebrauch von Datenbanken. Neben technologischen und ökonomischen Hindernissen stehen der zunehmenden Verbreitung dieses Mediums auch Bewußtseins- und Akzeptanzbarrieren entgegen. Dazu gehören mangelnde Kenntnis der Möglichkeiten der angebotenen Dienste, unzureichende Erfahrung im Umgang mit Online-Datenbanken, Unterschätzung der Wichtigkeit von Informationen als Produktivitätsfaktor sowie Fehleinschätzung der Kosten konventioneller Informationsbeschaffung.
Die Untersuchung hat gezeigt, daß Unternehmen wie auch Datenbankanbieter den informationspolitischen Herausforderungen der kommenden Jahre noch nicht gewachsen sind.
Wenn die Dienstleistungen externer Datenbanken bislang noch wenig Resonanz finden - 52,5 Prozent der Auskunftspersonen beklagen größere oder gravierende Defizite -, sind zunächst Schwachstellen des Informationsangebots dafür verantwortlich. Neben inhaltlichen Unzulänglichkeiten schrecken vor allem die mangelnde Benutzerfreundlichkeit und die Kosten von Datenbanken ab.
Kooperationen zwischen Anbietern von Datenbanken und traditionell aufbereiteten Informationen könnten beispielsweise zwei der höchsten Akzeptanzschwellen abbauen. Die unzureichende Benutzerfreundlichkeit von Datenbanken spiegelt nicht nur ein technisches Problem wider, das nach der Entwicklung effizienter Abfragesprachen und "Recherchenstrategien" verlangt, sondern auch mangelnde Sensibilität für die Bedürfnisse der Kunden. In diesem Punkt könnten die "traditionellen" mit ihrer langjährigen Marktkenntnis Abhilfe schaffen. Daneben ließe die Arbeitsteilung auf eine Minderung der Kosten hoffen. Im übrigen könnten hier Einführungsrabatte oder Leasing-Angebote für Entlastung sorgen.
Ein zentrales Argument, um den Firmen den Nutzeffekt von Datenbanken zu vergegenwärtigen, betrifft die Steigerung der Führungsqualität durch einen ständigen Informationsfluß.
Durch eine gezielte Verbesserung des technischen Zugangs (Abfragesprachen, Recherchenstrategien) sowie durch kostengünstige Musterrecherchen ließen sich die Akzeptanzschwellen senken. Ferner sollte am Beispiel von Referenzfirmen, die bereits systematisch Datenbankinformationen abrufen, das Nutzenpotential dieser Zukunftstechnologie demonstriert und so eine Imagekorrektur angestrebt werden. Im übrigen belegen Untersuchungsbefunde, daß die Realisierung eines erfolgreichen Informations-Managements-Marketing-Maßnahmen zwingend voraussetzt. Nur so lassen sich Widerstände, die modernen Informationstechnologien immer noch entgegenstehen, abbauen und Nutzungspotentiale hervorheben.
Hans-Georg Köligmayr und Stefan Müller sind wissenschaftliche Mitarbeiter an der Universität Mannheim.