Wer zweifelt schon den Rat des Arbeitskollegen beim Aussuchen des besten Hundefutters an? In den USA ist Vorsicht geboten: Die Freundin und der Arbeitskollege könnten zum neuen Heer der freiwilligen Werber gehören - Leute, die von Marketingabteilungen und Werbefirmen gezielt mit Produktwerbung auf Freunde und Bekannte angesetzt werden. Mehr als eine Million Menschen sind in den USA dafür schon rekrutiert.

Mundpropaganda heißt das Konzept, mit dem schon viele große Firmen experimentieren, darunter der Konsumgüterriese Procter & Gamble (PG), einer der Pioniere auf dem Gebiet. Die Firma ("Pampers", "Ariel", "Gilette") gründete im März das Mütternetzwerk "Vocalpoint", das nach Angaben von Firmensprecherin Robyn Schroeder schon eine halbe Million Mitglieder hat. Eine ist Donna Whetherell. Sie preist unter ihren Kolleginnen im Callcenter in Columbus (Ohio) zum Beispiel neues Spülmittel an. Im Gegenzug, berichtete sie der Zeitschrift "BusinessWeek", erhält sie kostenlose Proben. Und darf den Auftraggebern in einem Online-Chat ganz frank und frei die Meinung sagen. Whetherell (51) hat das Gefühl, so an der Entwicklung von Produkten mitzuwirken. "Bei uns ist der Verbraucher Boss", sagt Schroeder.

Procter & Gamble schuf schon vor fünf Jahren "Tremor", ein Netzwerk für Teens, mit heute 250.000 Mitgliedern. Dort wird von Mode bis Musik alles Mögliche beworben.