Die Aufgaben der Marketing-Manager werden immer komplexer. Die Märkte präsentieren sich zunehmend fragmentierter und gleichzeitig sind die Kunden zunehmend enger untereinander verdrahtet. Ihnen stehen vielfältige Informationsmöglichkeiten zur Verfügung und damit steigt auf Kundenseite die Erwartungshaltung. Dabei wird gleichzeitig der Einfluss durch Marketing- und Vertriebsmaßnahmen auf die Kaufentscheidungen geringer. Von Seiten des Vertriebs wächst also der Druck, die Quantität und Qualität der vom Marketing ermittelten Leads zu steigern. Im Wettbewerb um den Kunden kommt es schließlich darauf an, die knappen Marketing-Ressourcen zielsicher einzusetzen.
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Doch auf welcher Basis können tragfähige Entscheidungen im Marketing getroffen werden? Wie lassen sich Kunden-Potenziale mit den richtigen Maßnahmen heben? Und wie können die immer komplexer werdenden Kommunikationsprozesse optimal am Kundenlebenszyklus und an der Wertigkeit des Kunden ausgerichtet werden? Das sind die entscheidenden Fragen, auf die Marketiers heute die richtigen Antworten finden müssen.
- Der Daten-Zauberer
Der Daten-Zauberer verwendet gefühlt 22 verschiedene Apps auf mindestens elf Geräten, was wahrscheinlich nicht immer mit der BYOD-Policy im Unternehmen konform geht. Das Lieblings-Netzwerk des Datenzauberers ist Google Plus - die Analyse-Tools sind einfach zu gut. Und am liebsten betreibt er Email-Kampagnen, die er mit Begeisterung vorher getestet hat. Damit ist der Daten-Zauberer wohl nicht allein: 43 Prozent aller Digital-Marketing Manager testen ihre Aufrufe vorher, die Hälfte überprüfen, ob die Tageszeit für die Email-Kampagne auch die richtige ist und 97 Prozent können stundenlang über der Betreffzeile grübeln. Worauf CIOs achten sollten: Auf dem Weg zu den heiß geliebten Daten ignoriert er schon mal implementierte Policies für Sicherheit und BYOD. - Der E-Künstler
Er versteht sich selbst als Künstler, sein Produkt ist auch ein Kunstwerk. Sein Lieblings-Netzwerk ist daher auch Pinterest. Er stellt gern Bilder online und liebt visuell ansprechende Grafiken. Die Statistik gibt ihm Recht: 65 Prozent aller Menschen lernen über Bilder. Worauf CIOs achten sollten: Dieser Typ des digitalen Marketing-Managers verläuft sich manchmal. Da sich seine Performance auch auf ihre Ergebnisse auswirkt, müssen Entscheider ihn manchmal einfangen, bevor er sich verkünstelt. - Der Social Media Meister
Er war einer der ersten, die Facebook als Werbeplattform entdeckt haben - noch bevor es Facebook überhaupt gab. Schließlich ist Zuckerbergs Netzwerk allein für mehr als 90 Prozent der Umsätze im Social-Media-Bereich verantwortlich. Worauf CIOs achten sollten: Vom Guru unter digitalen Marketing-Managern kann man immer noch was lernen - und sich vielleicht Tipps für die unternehmensinterne Social Media Plattform holen. - Der Beta-Tester
Bitte, Facebook ist doch so Neunziger Jahre. Der Beta-Tester lässt den Mainstream hinter sich und experimentiert mit neuen Plattformen. Deswegen hat er auch regelmäßig ein neues Lieblingsnetzwerk: Alles, was im Beta-Stadium ist. Der Beta-Tester hat immer die neuesten Geräte. Und ist besessen von den Aktivitäten der Generation Y. Worauf CIOs achten sollten: Der Beta-Tester verletzt keine BYOD-Policies. Er weiß gar nicht, was das ist. Beziehen Sie ihn in die Entwicklungsarbeit Ihrer eigenen online-Plattform ein. Er weiß, was funktioniert und woran schon andere scheiterten. - Der Megaphon-Manager
Hauptsache, laut. Dieser Typ des digitalen Marketing-Managers ist nicht gerade subtil. Er ist mit seinen Symbolen und Hashtags gern im Zentrum der Aufmerksamkeit. Diese Holzhammer-Methode scheint zu funktionieren: Emails mit einem Symbol in der Betreffzeile werden zu 15 Prozent mehr geöffnet, mit einem Hashtag fast fünf Prozent. Sein Lieblingsnetzwerk ist: Twitter. Worauf CIOs achten sollten: Beim Megaphon-Manager steht manchmal Form vor Inhalt. Und behalten Sie seine Twitter-Aktivitäten im Auge. - Der Traditionelle
Der traditionelle Typ ist eher oldschool, was seine Herangehensweise an Social Media angeht. Ein Tablet? Pah. Seinen My-Space-Account - nein, das Netzwerk ist immer noch nicht tot - befüllt er vom PC aus. Und Werbung wird über das Fernsehen geschalten. Worauf CIOs achten sollten: Fortbildungsseminare könnten helfen. Aber auch mit einer Rosskur wird dieser Typ des Marketing Managers wohl nicht mehr digital. Ob er Ihr Team wirklich verstärken sollte? - Die Besserwisserin
Die Besserwisserin hat gern alles im Griff. Marketing läuft über den eigenen Blog, denn darüber hat man die beste Kontrolle über die Daten und Analysetools. Sie sagt den Chefs gerne mal, was sie alles verkehrt machen. Die ignorieren nämlich Multi-Channel-Ansätze im Marketing und das passt ihr gar nicht. Andere personalisieren ihre Emails nicht, obwohl dass die Transkationschancen deutlich erhöht. Worauf CIOs achten sollten: Hören Sie auf die Besserwisserin - meistens. Aber achten Sie darauf, dass Ihre Strategie nicht immer der Strategie der Konkurrenz gleicht.
Der Weg führt über die intelligente Analyse der Marketingdaten
Um den Einsatz der Marketing-Investitionen zu optimieren und bestmögliche Geschäftsergebnisse zu erzielen, benötigen die Marketing-Abteilungen tiefgreifende Erkenntnisse darüber, worin sich Märkte und Konsumenten voneinander unterscheiden und wie sich das Verhalten von Käufern sowie Nicht-Käufern in Richtung einer Kaufentscheidung lenken lässt.
Dazu sind im Marketing zwei analytische Werkzeuge unverzichtbar: Segmentierungs-Verfahren sowie Prognose-Verfahren. Die entsprechenden Werkzeuge sind grundsätzlich verschieden ausgestaltet und unterstützen jeweils unterschiedliche Ziele und Aufgabenstellungen. Dementsprechend sind beide Werkzeuge erforderlich, um den Kampf um Kunden und Marktanteile erfolgreich zu bestehen.
Was leistet Kundensegmentierung?
Bei der Kundensegmentierung geht es darum die Kunden in jeweils homogene Gruppen einzuteilen. Meistens basiert diese Aufgabe auf multidimensionalen Verfahren, also der Anwendung von Kriterien aus verschiedenen Merkmalsgruppen, wie zum Beispiel demografischen Daten, Umsatz-Volumen, Kauf-Verhalten, Nutzungs-Verhalten, Attraktivität oder Multiplikator-Effekten. Dabei gilt es jedoch für die Verantwortlichen zu beachten, dass Marketingentscheidungen auf Basis der Segmentierung immer vergangenheitsbezogen sind und keinen Ausblick beinhalten oder Vorhersagen auf das zukünftige Kundenverhalten zulassen.
Der Zuschnitt der Kundensegmente ist abhängig von mehreren Faktoren: Zum einen ist die Differenzierbarkeit der Kundengruppen über das Erkennen charakteristischen Kundenverhaltens beziehungsweise differenzierter Bedarfssituationen je ermittelbarem Segment erforderlich. Dazu kommen muss die Fähigkeit des Unternehmens, für jede Kundengruppe geeignete Marketing- und Vertriebsmaßnahmen zu entwickeln. Die Kundensegmentierung sollte strikt an den Marketingzielen ausgerichtet werden. So lässt sich eine effiziente Steuerung der Marketingmaßnahmen wesentlich vereinfachen.
Der Aufwand multidimensionaler Segmentierungs-Verfahren lohnt sich nicht, wenn der Unterschied in der Behandlung der Kundensegmente nur darin liegt, zu entscheiden, welchen Kunden hochpreisige Produktkataloge zugesendet werden sollen. Segmente festzulegen ist vielmehr eine Entscheidung mit Steuerungscharakter, unter anderem über die Investition in bestimmte Kundengruppen.
Die Mikrosegmentierung, in Abgrenzung zum Begriff der Kundensegmentierung, ist ein ad-hoc einzusetzendes Instrument für die Feinsteuerung von Zielgruppen in Marketingkampagnen. Als typische Aufgabenstellung könnte ein Handelsunternehmen die Kinder in einem Haushaltsverbund auf ihr Interesse an einer Kundenkarte ansprechen. Dem würde die Analyse des bisherigen Einkaufsverhaltens beziehungsweise der Warenkörbe vorhergehen.
Was machen Prognose-Verfahren?
Mit Hilfe von Prognose-Verfahren sollen sich Aussagen über das wahrscheinliche Verhalten und die Neigungen von Personen treffen lassen. Als Ergebnis des Verfahrens werden Score-Werte vergeben, welche das erwartete Verhalten beschreiben. Ähnlich wie bei der Segmentierung werden multidimensionale Verfahren herangezogen, wobei die eingesetzte Analyse-Software Informationen über die Aussagekraft der verwendeten Variablen zur Beschreibung des Kundenverhaltens beinhalten sollte.
Entsprechend der Aufgabenstellung werden jeweils unterschiedliche Variablen in ein Modell einbezogen. Zur Bestimmung der optimalen Menge an Kunden, zum Beispiel zur Ansprache im Rahmen einer Cross-Selling Aktion, wird die ermittelte Gesamtmenge affiner Kunden in Zentile eingeteilt. Es können dann in der Rangfolge der Zentile so lange Kunden in die Kampagne aufgenommen werden, wie noch Budget für die Durchführung der Maßnahme vorhanden ist und Kunden eine, aus statistischer Sicht, positive "Neigung" aufweisen.
Die Anzahl der benötigten Prognose-Modelle ist abhängig von den Aufgabenstellungen. Unter Umständen kann jedes Modell einen anderen Anwendungsfall lösen. Ähnlich wie bei den Segmentierungs-Verfahren gilt: Die Anzahl der Prognose-Modelle wird limitiert durch die Fähigkeit des Unternehmens, geeignete Marketing-Maßnahmen zu entwickeln, um das Verhalten der Kunden in der gewünschten Weise zu beeinflussen.