Bereits in den sechziger Jahren starteten in den USA einige Firmen die ersten Gehversuche mit dem Medium Unternehmensfernsehen, neudeutsch auch als Business-TV bezeichnet. Vorreiter in Deutschland war Mercedes-Benz, das vor rund zehn Jahren die ersten Sendungen via Satellit an die eigenen Mitarbeiter übertrug.
Schätzungen aus der Branche gehen in Deutschland von einem Marktvolumen von rund 50 bis 70 Millionen Mark aus. Dabei sind in erster Linie Großunternehmen auf Sendung. Business-TV eignet sich vor allem in zentral organisierten Unternehmen mit vielen, geografisch weit auseinanderliegenden Filialen mit einem hohen Informationsbedarf. In den nächsten Jahren erhofft sich die Branche mehrstellige Wachstumsraten.
Die Schnelligkeit hat ihren Preis
Der Einsatz des teuren Mediums lohnt sich allerdings ökonomisch nur, wenn im Unternehmen Kosten reduziert oder zumindest die Investitionen innerhalb eines überschaubaren Zeitraums wieder eingespielt werden. Neben der Verminderung von Arbeitsausfallzeiten, Reise- und Übernachtungskosten ist besonders das Argument der schnelleren Informationsvermittlung entscheidend. Schulungen gehen schneller, was beispielsweise eine frühere Markteinführung neuer Produkte ermöglicht.
So führt Michael Lossau von der Staatskanzlei Nordrhein-Westfalens und verantwortlich für die Business-TV-Initiative-NRW aus: "Einsparpotentiale sind zwar wichtig. Vorteile ergeben sich aber auch dadurch, daß der Time-to-market-Prozeß erheblich beschleunigt wird." Beispiele aus der Industrie zeigen, daß sich eine aufwendige Außendienstschulung von mehreren Monaten auf wenige Wochen reduzieren läßt, wenn alle Verkaufsstellen zeitgleich informiert und geschult werden.
Dies bestätigt auch Johannes Dürr, Produktionsleiter und Redakteur bei der Satcom Gemini GmbH: "Im Rahmen des firmeninternen TV-Projektes Akubis der Mercedes-Benz AG hat der Konzern mittlerweile 38 der insgesamt 43 Niederlassungen in Deutschland mit digitalen Empfangseinrichtungen ausgestattet." Insgesamt 4500 Mitarbeiter werden so innerhalb von vier Wochen geschult. Früher wären viele Trainer durch ganz Deutschland gefahren.
Wieviel Geld sich mit Business-TV sparen läßt, ist schwer pauschal zu beziffern, weil entsprechende Angaben sich stets am Einzelfall orientieren. Diese Anwendungsfälle unterscheiden sich stark. So variieren diese Angaben mit der Mitarbeiterzahl beziehungsweise dem Filialisierungsgrad eines Unternehmens.
"Um einen permanenten Lernprozeß in den Betrieben optimal zu organisieren, kann Business-TV ein geeignetes Instrumentarium sein", glaubt Lossau. Der Schulungsleiter beziehungsweise Moderator könne von einem zentralen Studio aus viele Beschäftigte, die an weit entfernten Orten diese Sendung verfolgen, zeitgleich ansprechen. Diese Form der Schulung sei gewöhnungsbedürftig, doch die Lernerfolge entsprechend hoch.
Ein wesentlicher Aspekt ist dabei die Interaktivität. So kann ein Anwender direkt in eine Live-Sendung via Business-TV eingreifen. Bei solchen Sendungen der Deutschen Bank bietet ein sogenanntes Call-in-Center die Chance, eine große Zahl von Anrufen, E-Mails und Faxen anzunehmen und für die Sendung aufzubereiten. Der Moderator im Studio erhält über einen Monitor ständig Informationen von außen und kann über entsprechende Technik und Tastaturen mit den Zuschauern kommunizieren.
Im Falle der Daimler-Benz AG werden so zum Beispiel Vertragshändler aus dem In- und Ausland mit den Besonderheiten der Produkte vertraut gemacht. Der Sendeablauf wird von jeweils 20 bis 30 Teilnehmern in den zugeschalteten Außenstationen am Bildschirm verfolgt. Jede Empfangsstation ist mit Monitoren, einer Kamera, einem Mikrofon sowie einer Fragetaste ausgerüstet. Tauchen Fragen auf, genügt ein Tastendruck.
Rückkoppelung zum Trainer
Die Zuschauer können den Moderator oder Trainingsbeauftragten live ansprechen, und ihr Bild wird ins laufende Programm eingeblendet. Durch die Einrichtung von geschlossenen Benutzergruppen lassen sich individuell zugeschnittene Inhalte erstellen. Verschiedene Unternehmensbereiche werden mit Programmen speziell zu ihrem Tätigkeitsbereich versorgt. Das System überspielt die einzelnen Lerneinheiten auf die betreffenden Server und ist jederzeit für den Mitarbeiter aufrufbar. Der kann dann nach Bedarf damit arbeiten.
Doch das Lernen via Satellit geht über das reine Unternehmens-TV weit hinaus. Besonders wenn Firmen die Möglichkeiten des Business-TV in ihre Unternehmenskommunikation sinnvoll integrieren, eröffnen sich ungeahnte Möglichkeiten in der Aus- und Weiterbildung. So strebt beispielsweise die HypoVereinsbank mit ihrem Business-TV ein sogenanntes Learning Network an, also eine virtuelle Lernwelt.
Bei dieser computergestützten Schulungsumgebung ist eine Vernetzung und Verknüpfung unterschiedlicher Informationsquellen vorgesehen. So erläutert Joachim Jansen, Direktor of Business Development der Bavaria Film Interactiv in München: "Computer-, Telekommunikations- und Me- dientechnologie verschmelzen zunehmend." Der Einsatz neuer Medien zur Verbesserung der Unternehmenskommunikation fordere ein ganzheitliches Konzept. Nur so ließen sich Synergieeffekte nutzen.
Die Möglichkeiten und die Symbiose des Mediums Business-TV mit allen anderen multimedialen Systemen steckt allerdings noch in den Kinderschuhen. Dürr: "Der Trend geht zu einem Business Learning Network - nämlich dem Wunsch nach individuellem, interaktivem Lernen am PC gerecht zu werden."
Das Intranet, in Kombination mit Business- TV, hat für die Geschäftswelt einen deutlichen Nutzen: Zum einen wird die Kommunikation verbessert, zum anderen lassen sich Informationen schneller verteilen. Dies gilt sowohl innerhalb des Unternehmens für Führungskräfte und Mitarbeiter als auch für ausgewählte Geschäftspartner.
Eine große Rolle spielt beim Business-TV die interne Akzeptanz. Sie hängt davon ab, welchen Nutzen und welche Verbesserungsmöglichkeiten die direkten Adressaten in der neuen Form der Unternehmenskommunikation via Business-TV sehen.
So organisierte das Unternehmen Würth diverse Umfragen zur Akzeptanzmessung dieser Kommunikationsart. Das Ergebnis war, daß 87,3 Prozent der Teilnehmer in Zukunft nicht auf dieses neue Instrument der Schulung verzichten möchten. 92,9 Prozent der befragten Außendienstmitarbeiter stuften sogar die Interaktion als wichtigste Funktion ein. Als Fazit läßt sich daraus schließen, daß der sinnvolle, redaktionell durchdachte Einsatz von Business-TV in der Unternehmenskultur eine positive Resonanz bewirkt.
Heute betreiben rund 20 deutsche Konzerne ein unternehmenseigenes TV. Eines der ersten ganztägigen Aus- und Weiterbildungsprogramme sendet die Deutsche Bank. Seit Mitte 1997 werden bundesweit rund 120 Filialen mit Informationen via Satellit versorgt. Die Frankfurter senden Programme zu Vertriebstraining, Mitarbeiterinformationen und Management-Training.
Produkte und Technik im Vordergrund
Auch Daimler-Benz setzt bei der Aus- und Weiterbildung auf Business-TV. Das Projekt Akubis (Automobil Kundenorientiertes Broadcast Informations System) umfaßt Vertriebstraining und Technikschulung, Hotlines zu den Außenstationen, Übertragungen von Marketing-Aktivitäten, Live-Schaltungen zu Messen oder Pressekonferenzen sowie Videoconferencing. Mit 29 Empfangsstationen allein in Deutschland und zwölf europaweit werden live an über 100 Sendetagen insgesamt 800 Sendestunden im Jahr ausgestrahlt.
Die Adolf Würth GmbH & Co. KG vermittelt mit Würth TV pro Sendung rund 700 Mitarbeitern in 32 Außenstationen Produkttraining und Inhalte aus der Unternehmenskommunikation. Einzelne Abteilungen können wöchentlich neue Produkte vorstellen und über Marktentwicklungen informieren. Produkttrainer beantworten Fragen der Außendienstmitarbeiter aus den Niederlassungen und geben Tips.
Sony Deutschland bietet via Satellit bundesweit Mitarbeiterschulungen rund um die eigene Produktpalette an. Unter dem Namen "Pro Journal" reicht die Themenpalette von Management-Zielen für das kommende Geschäftsjahr über Messevorbereitung bis zu Mitarbeiterschulungen. Auch der Kaufhof-Konzern ist auf Sendung. Mit K-TV lernen die 32 000 Beschäftigten nicht nur den Mitarbeiter des Monats per Mattscheibe kennen, sondern auch das Neueste in Sachen Warenkunde.
*Winfred Lindo ist freier Journalist in Berlin.