Flache Hierarchien, gute Karriereperspektiven und Leidenschaft, damit werben viele Unternehmen für sich als Arbeitgeber. Auf den Fotos simulieren Modells den Alltag in gestylten Büros, in denen Glas, Chrom und lichtdurchflutete Räume dominieren. Mancher Bewerber wundert sich beim Vorstellungsgespräch, wenn er seine zukünftigen Kollegen über Flure mit grauer Auslegeware schlurfen sieht. Auch die Büros mit den dicht beieinander stehenden Schreibtischen ähneln nicht dem Hochglanzmagazin.

Unternehmen erwarten von Bewerber Authentizität, schummeln aber bei der Selbstdarstellung. Dabei zählt Employer Branding, wie das Buhlen um die Gunst der potenziellen Mitarbeiter, für Konzerne dazu. Arbeitgeber wählen verschiedene Wege, um im Wettlauf um talentierte Bewerber nicht auf der Strecke zu bleiben. Doch anscheinend beauftragen fast alle 30 Dax-Konzerne dieselbe Agentur, die ihnen ähnliche Fotos und austauschbare Inhalte liefert, so sehen es zumindest Sascha Theisen und Manfred Böcker.

Die beiden Kölner PR-Berater, die sich auf das Thema Human Resources spezialisiert haben und Firmen beraten, analysierten die Karriereseiten von renommierten Dax-Unternehmen und wunderten sich über deren Einerlei. "Alle nutzen die gleichen werblichen Argumente, kaum jemand spricht über die späteren Aufgaben und Tätigkeiten. Es gibt wenig Differenzierung untereinander. Doch genau das suchen die Kandidaten", erklärt Sascha Theisen.

Arbeitgeber müssen eine Geschichte erzählen

Der PR-Berater empfiehlt Firmen, journalistische Erzählstrategien zu wählen, nach interessanten Menschen und Geschichten im eigenen Unternehmen zu suchen und die ausgewählten Mitarbeiter an ihrem Arbeitsplatz zu zeigen anstatt in einer Filmkulisse. Zwar lassen einige Konzerne echte Mitarbeiter auf Fotos posieren oder in Videos auftreten, doch die Geschichte sei inszeniert, das Drehbuch von einer Agentur geschrieben und die Angestellten beteten die üblichen Werbefloskeln herunter. Nur selten zeigten Arbeitgeber ihre Angestellten in ihrem tatsächlichen Arbeitsumfeld. Lediglich den Münchner Autobauer BMW lobt Theisen.

Über dieses Lob freut sich Oliver Ferschke, Leiter Personal-Marketing von BMW. "Wir kommunizieren individueller, das macht unser Employer-Branding authentisch." Ein weiterer Aspekt der Strategie sind auf unterschiedliche Bewerbergruppen zugeschnittene Inhalte. "Software-Entwickler bewegen sich in einer speziellen Community. Wir sprechen mit den Mitarbeitern, fragen sie, was ihre Arbeit auszeichnet. In den Videos berichten unsere IT-Spezialisten über Arbeitsinhalte und ihre berufliche Entwicklung", erläutert Ferschke.

Die Protagonisten für die Videos finden die Personaler im eigenen Unternehmen. "Wir geben weder bestimmte Aussagen, noch eine Kleiderordnung vor", erklärt der BMW-Mann. Allerdings produzieren die Kurzfilme Profis aus einer Agentur. Lediglich drei Fragen sollten die Mitarbeiter beantworten: Wie sie zu BMW gekommen sind, wie ihr Arbeitsalltag aussieht und was für sie das Besondere an BMW ist.

Studienautor Theisen kritisiert, dass alle DAX-Unternehmen von Leidenschaft sprechen und hält solche Floskeln für unglaubwürdig. Ferschke kennt diese Kritik, verteidigt aber seine Kollegen. "Der Begriff Leidenschaft zog sich wie ein Leitmotiv durch alle Gespräche. Wir haben den Mitarbeitern nichts vorgeben, das ist eine authentische Aussage?, sagt Ferschke und fügt hinzu: "Anders als viele denken, muss da niemand eine Krawatte tragen und auch längere Haare sind nichts Außergewöhnliches."

Den direkten Austausch mit potenziellen Bewerbern über Facebook zählt Ferschke ebenfalls zu den wichtigen Säulen der Employer-Branding-Strategie von BMW. Sascha Theisen kritisiert, dass viele Konzerne in ihrem Facebook-Auftritt Produktwerbung und Bewerberansprache vermischen. BMW trennt beide Welten, informiert und diskutiert mit Interessenten über eine eigene Adresse über Jobs und Perspektiven im Unternehmen. Drei BMW-Mitarbeiterinnen des Personal-Marketings beantworten an fünf Tagen in der Woche die eingehenden Fragen und moderieren Karrierethemen.

Authentisch und professionell ist kein Widerspruch

Auch bei ZF in Friedrichshafen beschäftigt sich das Personal-Marketing schon seit vielen Jahren mit Employer Branding, seit 2007 fragt das Unternehmen Bewerber nach ihren Erwartungen an einen professionellen HR-Auftritt. Bereits seit 2010 gibt es international angepasste Karriereseiten. "In Deutschland bevorzugen Bewerber einen seriösen Auftritt mit dezenten Hintergrundfarben, in den USA sind die Interessenten eine direktere Ansprache gewohnt und in China muss es auf der Website blinken", verrät Martin Frick, Leiter des Personal-Marketings von ZF.

Das Unternehmen vermittelt über seine umfangreichen Karriereseiten Einblicke ins Unternehmen und stellt Mitarbeiter aus ganz unterschiedlichen Abteilungen in ihrer Arbeitsumgebung und auch mit ihren Hobbys vor. Jobinhalte interessierten angehende IT-Mitarbeiter besonders. "Informatiker wollen Themen und Innovationen voranbringen, tüfteln und Patente entwickeln", berichtet der studierte Wirtschaftsinformatiker Frick. "Die Inhalte unserer Karriereseiten kommen aus dem Unternehmen, lediglich für die Umsetzung unterstützt uns eine Agentur?, erläutert Frick und ergänzt: "Wir haben uns bewusst dafür entschieden, die Mitarbeiter in ihrer normalen Arbeitsumgebung zu zeigen. Zwar gibt es bei uns durchaus moderne Bürokonzepte, doch auch Schreibtische, die einfach grau sind." An einem solchen mit Topfpflanze und Obstschale sitzt Walter Lauter, IT-Spezialist für Server-Systeme am ZF-Standort in Schweinfurt. Bewerber erfahren viel über ihn. Anders als BMW bindet ZF auch die Hobbys der Porträtierten in die Videos ein, etwa Lauters Faible für´s Radfahren und Survival-Training in Franken.

Nach dem Etat gefragt, den Firmen für diese professionell gestalteten Auftritte ausgeben, hüllen sich BMW und ZF in Schweigen. "Der Aufwand lohnt sich für uns", verrät Frick, verheimlicht aber nicht, dass das am Bodensee angesiedelte Unternehmen schwäbische Wurzeln hat und kostenbewusst ist.

Gut aufbereitete, authentische Inhalte überzeugen Bewerber und gewähren ihnen auf multimedialen Wegen einen Blick hinter die Firmenmauern. ZF-Mann Frick weiß, dass das Employer Branding auch nach innen wirkt, Kollegen sprechen über die Inhalte und teilen sie über die sozialen Netzwerke. Auch für Oliver Frischke von BMW lohnen sich die Investitionen ins Employer-Branding. "Die Arbeit an modernsten Technologien wie beispielsweise Digitalisierung, Vernetzung, autonomes Fahren und Roboter-Technik sind Themen, die wir Informatikern anbieten können. Wir merken an Rankings zur Arbeitgeberattraktivität und an Bewerbungen, dass wir die richtigen Leute ansprechen und finden."

So gelingt das Employer Branding von Arbeitgebern

• Authentizität: Themen und Geschichten müssen glaubhaft sein, denn allzu dreiste Lügen werden über Social-Media-Kanäle oder Bewertungsportalen entlarvt.

• Journalistisch geprägte Vorgehensweise in den Beiträgen und Videos mit Mitarbeitern stellt sicher, dass die Kommunikation nach innen und außen glaubwürdig bleibt.

• Auf Agenturbilder verzichten und stattdessen die eigenen Mitarbeiter für eine Kampagne gewinnen und sie in ihrer tatsächlichen Arbeitsumgebung zeigen, anstatt in einem Studio nachgestellte Szenen ablichten.

• Themen aus dem Human-Ressources-Umfeld mit der Pressearbeit des Unternehmens verknüpfen.