Angesichts einer fehlenden exakten inhaltlichen Definition des Begriffs Customer-Relation-Management beanspruchen einzelne Anbieter Führungspositionen in Marktnischen, die sie selbst kreiert haben. So wird aus CRM dann eCRM, mCRM, iCRM und Demand Chain Management. Zusätzlich werden E-Commerce, E-Business und Business Intelligence in den großen CRM-Topf geworfen. Und viele der als CRM-Systeme angepriesenen Tools wie Data Warehouse, Online Analytical Processing (OLAP) oder auch das Wireless Application Protocol (WAP) wurden ursprünglich nicht für das Management von Kundenbeziehungen entwickelt. Sie lassen sich zwar durchaus für CRM-Zwecke einsetzen, sind aber auch für andere Aufgabengebiete geeignet. Hier wären im Interesse der suchenden Anwender Aufklärung und Bereinigung dringend erforderlich, um ein wenig Ordnung in das Wirrwarr zu bringen.

Wer sich auf die Suche nach einem CRM-System macht, muss sich zunächst an den Kernfunktionen von CRM orientieren: integrierte Anwendungen für das Kundenbeziehungs-Management in den Bereichen Marketing, Sales und Service. Dem zufolge gehören Hersteller - ohne deren sinnvolle und nützliche Zusatzdienste abwerten zu wollen - von Data Warehouses und Analyse-Tools sowie von Dokumenten-Management-, Workflow- oder Computer-Telefonie-Integration-(CTI-) Lösungen nicht zum eigentlichen CRM-Anbieterkreis, auch wenn deren Produkte von CRM-Anbietern gerne als Add-ons in ihre CRM-Pakete integriert werden.

Zugleich hat sich der CRM-Anwendermarkt in zwei große Lager mit deutlich unterschiedlichem Anforderungsprofil gespalten: Business-to-Business (B-to-B) auf der einen und Business-to-Consumer (B-to-C) auf der anderen Seite. Während letzteres Geschäftsfeld, also die Beziehungen zu Endkunden, erst in jüngster Zeit durch die Deregulierung in den Branchen Energie, Telekommunikation und Banken entstanden ist, zählt der B-to-B-Sektor, also das Geschäft mit gewerblichen Abnehmern, schon seit mehr als zehn Jahren zur Zielgruppe der ursprünglichen Computer-Aided-Selling-(CAS-) und Sales-Force-Automation-(SFA-)Anbieter.

Beim Geschäft mit Endverbrauchern geht es vorrangig um die Verwaltung von Millionen von Kundendaten und -verträgen sowie um riesige Call-Center zur telefonischen Kundenbetreuung. Die Kundenbindung spielt wie bei Telekommunikationsgesellschaften oft noch eine untergeordnete Rolle.

CRM mutiert oft zum RationalisierungsprogrammDie Firmen haben eher das Problem, täglich bis zu 4000 Neukunden aufzunehmen. Ein CRM-Projekt wird da schnell zum reinen Rationalisierungsprogramm, das weder Alternativen noch Probleme mit der Wirtschaftlichkeit kennt. Hierfür eignen sich nur CRM-Lösungen mit hoher Performance wie die von Siebel, Nortel-Clarify, Peoplesoft-Vantive oder Point, oftmals ergänzt um Data-Warehouse- und Data-Mining-Anwendungen, um trotz der riesigen Datenberge ein zielgruppenspezifisches One-to-One-Marketing zu ermöglichen.

Ganz anders sieht es dagegen im B-to-B-Markt aus. Von den rund 450 bis 500000 potenziellen Kunden in Deutschland ist die große Mehrheit dem Mittelstand zuzurechnen. Die typische CRM-Konfiguration umfasst dabei rund 50 User und eine überschaubare Größe von Kunden. Vor allem in Branchen mit erklärungsbedürftigen Produkten ist CRM noch immer ein "nice-to-have"-Thema, das nicht oberste Priorität bei den Entscheidern genießt. Daran wird sich wenig ändern, solange der Nachweis des Nutzens und der Wirtschaftlichkeit im Gegensatz zu vielen B-to-C-Projekten nicht gelingt. Typische Anbieter in diesem Marktsegment sind Applix, Kabel Team4, Orbis, Regware, S3 AG, TPS Labs und Update.com sowie der Newcomer aus Canada Pivotal.

Auf dem deutschen CAS-/CRM-Softwaremarkt hat die Entwicklung zu einer Segmentierung des Angebots geführt. Nach unserer Einschätzung aus der laufenden Beobachtung des CRM-Marktes werden Interessenten künftig bereits bei der Vorauswahl stärker hinsichtlich folgender Merkmale differenzieren müssen:

- Einsatzgebiete

- Anwenderzielgruppen (B-to-B, B-to-C)

- Branchenorientierung

- Integration von Marketing, Vertrieb und Service

- Integration in ERP-Systeme

Demnach lassen sich die CRM-Anbieter folgenden strategischen Gruppen zuordnen:

- Globale Highend-Produktanbieter, die flexibel anpassbare Standardlösungen für Unternehmen aller Branchen und Größenklassen erstellen und den Anspruch erheben, alle wesentlichen Funktionen in ihren CRM-Lösungen auch für internationale Märkte abzudecken. Zu diesen gehören unter anderem die ERP-Anbieter SAP, Peoplesoft (nach Übernahme von Vantive) und Oracle, aber auch Marktführer Siebel sowie Orbis und Update.com.

- Branchenorientierte Nischenanbieter, die vertikale Standardlösungen für bestimmte Marktsegmente anbieten, in denen ähnliche Geschäftsprozesse in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Service vorliegen. Für diese Branchen bieten sie alle erforderlichen Funktionen selbst an oder gewährleisten eine nahtlose Integration in ein Gesamtsystem. Auf dem deutschen Markt haben sich als Branchenspezialisten unter anderem CAS (Konsumgüter), FJA (Versicherungen) und Genesis (Banken) etabliert.

- Funktionale Nischenanbieter, die sich entweder auf einen der Bereiche Marketing, Vertrieb und Service oder sogar nur auf einen Teilbereich beschränken, wie zum Beispiel auf die Komponente Angebotskonfiguration im Vertriebsbereich oder Call-Center-Lösungen. Diese Module bieten sie dann in der Regel branchenunabhängig an. Vertreter dieser Kategorie sind unter anderem Anbieter von Produktkonfiguratoren wie Camos, Cincom und Trilogy oder Call-Center-Lösungen, wie Aspect oder IMA.

- Globale Lowend-Produkthersteller mit einfachen bis teilweise sehr komfortablen Kontakt-Management-Programmen, die als Einzelplatzlösungen konzipiert, aber auch in kleinen Netzwerken einsatzfähig sind. Zu dieser Gruppe gehören Maximizer, Office Komfort oder Team Brendel mit preiswerten Einstiegslösungen.

- Anbieter von Individualsoftware, die für jeden Kunden eine spezifische CRM-Lösung entwickeln.

Der Trend geht eindeutig in Richtung einer skalierbaren und mittels Customizing-Tools an individuelle Bedürfnisse anpassbaren Standardsoftware. Dies wird angesichts immer kürzerer Release-Intervalle notwendig, um den zeitlichen wie finanziellen Aufwand für die immer wieder anfallende und teure Anpassungsprogrammierung einzusparen. Release-Fähigkeit und Wartbarkeit heißt das Gebot der Stunde. Weitere Merkmale sind die Internet-Fähigkeit sowie die mehrschichtige Systemarchitektur als Voraussetzung für einen flexiblen Einsatz mit unterschiedlichen Oberflächen. Alle führenden Anbieter haben inzwischen Web-basierende CRM-Lösungen und n-tier-Architektur im Angebot.

Neben den technologischen Anforderungen gehören aber auch folgende Faktoren zu den Voraussetzungen für eine erfolgreiche Zukunftsbewältigung in diesem hart umkämpften Markt:

- technologisch moderne Software-Tools in der Entwicklung,

- ein in der Praxis bei der Softwareentwicklung, Projektabwicklung und laufenden Kundenbetreuung angewendetes Qualitäts-Management,

- gut ausgebildetes und CRM-erfahrenes Personal mit branchenspezifischem Know-how für eine rasche Einführung,

- eine internationale, zumindest europäische Ausrichtung,

- eine Personalstärke von rund 100 Mitarbeitern,

- ein visionäres Management und

- starke Partner für Vertrieb und Implementierung.

Studie nimmt Top-15-Anbieter unter die Lupe

Diese Voraussetzungen erfüllen die Softwareanbieter nicht immer, wie wir anlässlich umfangreicher Recherchen im Rahmen einer gerade abgeschlossenen "Marktstudie CRM Top 15" herausgefunden haben. Dabei wurden CRM-Anbieter nach ihren Erfahrungen mit internationalen Großunternehmen und Konzernen im deutschsprachigen Markt vorausgewählt und hinsichtlich ihrer Leistungs- und Zukunftsfähigkeit in unterschiedlichen Branchen unter die Lupe genommen. Aus der Gruppe der globalen Highend-Anbieter waren dabei: Applix, Baan-Nachfolger "Invensys CRM", Nortel Networks/Clarify, Kabel Team4, Pivotal, ORBIS AG, Point, Regware, S3 AG, Siebel, TPS Labs und Update.com AG. Außerdem wurden die internationalen Branchenspezialisten CAS , FJA und Genesis in der Studie berücksichtigt.

Diese 15 Anbieter nehmen mit ihrem Forecast für das laufende Jahr mit rund 300 Millionen Mark immerhin bereits die Hälfte des gesamten deutschsprachigen CRM-Marktes für sich in Anspruch. Die andere Hälfte teilen sich 110 weitere CRM-Anbieter und rund 30 bis 50 Kontakt-Management-Programm-Anbieter. Insgesamt liegen die Forecasts um 35 Prozent höher als 1999. Zunehmende Bedeutung gewinnen vor allem bei Großprojekten die auf CRM-Systemeinführung spezialisierten CRM-Systemintegratoren, darunter neu gegründete Bereiche etablierter Consultant-Companies wie Andersen Consulting, CSC Ploenzke, CMG, Softlab oder die vor kurzem an den Neuen Markt gebrachte SAP-SI. Aber auch kleine und mittelständische Beratungshäuser erkennen die Chance, als Systemintegratoren vom CRM-Kuchen zu partizipieren, wenn sie über entsprechend geschultes oder zertifiziertes Personal verfügen. Damit verlieren sie allerdings ihre Herstellerneutralität. Der Umsatz der CRM-Systemintegratoren wurde letztes Jahr für 2000 auf rund 340 Millionen Mark geschätzt. Zusammen mit den CRM-Anbietern ergibt dies eine Prognose von knapp einer Milliarde Mark Gesamtumsatz für 2000.

Die optimistischen Wachstumsprognosen für das laufende Jahr mussten jedoch nach unten korrigiert werden. Das lag an der ursprünglichen Fehleinschätzung, nach der Y2K-Blockade würde der erwartete CRM-Boom schon im ersten Halbjahr 2000 eintreten. Jetzt hofft alles auf die zweite Jahreshälfte. Obwohl man sich über das gigantische Umsatzpotenzial - man erwartet im deutschsprachigen Markt eine Verdoppelung auf zwei Milliarden bis 2002 - in der deutschen Wirtschaft einig ist, haben die Erfahrungen gezeigt, dass die Zurückhaltung bei den Anwendern vor allem in den hohen Kosten und dem schwierigen Nachweis der Wirtschaftlichkeit des CRM-Einsatzes begründet liegt. Die Anbieter müssen daher vor allem mit messbaren Vorteilen überzeugen, denn der B-to-B-Sektor verhält sich im Gegensatz zum B-to-C-Markt angesichts des noch fehlenden Leidensdrucks und der insgesamt zufriedenen Konjunkturentwicklung eher abwartend.

Die meisten der Top15 unter den deutschen CRM-Anbietern weisen inzwischen durch das teilweise über Venture Capital und Börsengang finanzierte Wachstum oder durch Zusammenschlüsse eine überlebensfähige Größenordnung auf. Ebenso kann eine breite internationale, vor allem europäische Präsenz festgestellt werden, wobei auch Standorte von Kooperationspartnern für die internationale Expansion genutzt werden, wie zum Beispiel die von Cincom (USA) für die deutsche Orbis AG. Beteiligungen und Übernahmen eröffneten auch Synergieeffekte durch die Nutzung der ausländischen Standorte der Muttergesellschaften. Kabel Team4 kann auf die internationale Präsenz von Kabel New Media zurückgreifen, die S3 AG ist über die Auslandstöchter der Nemetschek-Gruppe international vertreten, und TPS Labs nutzt die auswärtigen Standorte der Bäurer-Gruppe. Am stärksten mit eigenen Niederlassungen in Europa präsent sind die amerikanischen Anbieter Siebel, Clarify, Applix und Pivotal sowie die österreichische Update.com AG und Orbis. Von den Anbietern mit deutschem Headquarter haben Point und FJA auch ihre Entwicklung teilweise ins Ausland verlagert.

Jetzt drängt auch SAP in den MarktIn diesem Jahr kommt endlich auch die SAP mit ihrem CRM-Angebot aus den Startlöchern. Immer wieder mussten sich die Walldorfer den Vorwurf gefallen lassen, sie hätten in Sachen Internet und CRM versagt. Aber nun ist sie ja da, die CRM-Lösung von SAP, noch dazu Internet-basierend. Freude kann indes nicht mehr aufkommen, nachdem SAP mit seinem riesigen Ressourcenpool fast drei Jahre gebraucht hatte, das Erbe von Kiefer & Veittinger zu verdauen. Zum Auffüllen noch immer bestehender Lücken im Call-Center-Bereich musste man sogar die Hilfe des Hauptwettbewerbers Clarify in Anspruch nehmen.

Aber auch die anderen globalen ERP-Anbieter Oracle und Baan sind da nicht viel besser, wenngleich aus unterschiedlichen Gründen. Beide Anbieter verfügen seit Anfang 1999 über eine CRM-Lösung. Während Baan zumindest Kundeninstallationen vorweisen kann, fehlen diese - zumindest auf dem deutschen Markt - bei Oracle, das sich verstärkt auf dem E-Business-Markt engagieren will. Tatsache ist dagegen, dass in den vergangenen drei Jahren mehrere kleine Anbieter respektable CRM-Systeme auf den Markt und an den Kunden gebracht haben, wie zum Beispiel Fabasoft AG (1999), EHP (1999), Sales Logix (1997) und Office Komfort (1997).

Oft erweist sich hier eine schlanke Ex-CAS-Lösung wie die eines Team Brendel, frei von E-Commerce-Ballast und Client-Server-basierend, gerade für Mittelständler als die bessere, weil sie rascher eingeführt werden kann und sowieso wesentlich billiger ist. Und was will man dort in den nächsten zwei Jahren mehr erreichen, als Vertrieb und Service an das Informationsnetz der Zentrale anschließen, damit so zum Kundennutzen "die Linke weiß, was die Rechte tut".

Die Kundenbefragungen haben ergeben, dass bei den führenden Anbietern auch nicht immer alles nach Plan läuft. So klagen Kunden beispielsweise über Störungen in der Einführungsphase durch häufigen Personalwechsel in der Projektleitung. Auch konnten die in der Verkaufsphase gemachten Zusagen hinsichtlich der Einführungstermine und Funktionalität nicht immer eingehalten werden, so dass es zu unliebsamen Verzögerungen kam. Daher war es auch nicht verwunderlich, dass so mancher auf die Frage "Würden Sie sich heute wieder für den gleichen Hersteller entscheiden?" zögerlich mit "Ja, aber ..." antwortete.

Auf der Personalseite scheinen die Anbieter einiges nachholen zu müssen. Seitens der Anwender wird oft die Qualifikation des für die Schulungen verantwortlichen Personals der Anbieter bemängelt. So beschränken sich die Trainer der Anbieter bei den Anwenderschulungen hauptsächlich auf die Bedienung der Tasten, um bestimmte Masken aufzurufen und Daten einzugeben. Aber kaum einer ist in der Lage, die Hintergründe der einzelnen Funktionen zu erläutern, also zu erklären, wie Vertriebsmitarbeiter mit den einzugebenden Daten zu besseren Verkaufserfolgen kommen oder wie sie ihre Besuchsplanung strategisch verbessern, um ihre Abschlussquote zu erhöhen.

Das Dilemma beginnt offenbar bereits beim Verkaufspersonal der Anbieter. Interessenten klagen bei Messen und Ausstellungen darüber, dass das Anbieterpersonal kaum nach ihren Problemen und Zielen fragt, sondern sie ohne Umschweife vor einen Demo-Bildschirm zerrt und mit einem Bombardement von Masken überschüttet. Kein Wunder, dass nach so einem Messetag so mancher CRM-willige Vertriebschef lieber bei Papier und Bleistift bleibt. Bei Präsentationen in den Räumen der Anwender begnügen sich Anbieter nicht selten damit, statt überzeugender CRM-Strategen mit Marketing-Hintergrund und Branchenerfahrung Junior-Con-sultants mit Demo-Erfahrung zu entsenden. Das Ergebnis ist wegen zu unterschiedlicher Wellenlänge zwischen Anwender und Anbieter für beide Seiten enttäuschend.

Weitere Gründe für Rückschläge bei den CRM-Anbietern liegen neben dem verschärften Wettbewerbsumfeld auch im Management der Wachstumsphase. Die Konsolidierung nach dem Zusammenschluss dreier CRM-Anbieter zur S3 AG 1998 führte zum Exitus aller drei Firmengründer und zu massiver Fluktuation. Auch bei TPS Labs musste der Firmengründer kurz nach der Übernahme durch die Bäurer-Gruppe den Hut nehmen. Und bei Update.com AG war die Euphorie nach dem Börsengang im April rasch verflogen, als der Vorstand bereits zweimal öffentlich die Prognosen für 2000 nach unten korrigieren musste und man nun gespannt auf das Ergebnis des dritten Quartals wartet.

Hat man früher bei der Beurteilung eines Anbieters verstärkt auf vorhandene Funktionalitäten und Technologien der Software geachtet, stehen heute immer häufiger Fragen nach dem finanziellen Umfeld im Vordergrund. Wer in diesem Wettbewerb mittelfristig bestehen will, muss eine gesunde finanzielle Basis vorweisen können, um in der Lage zu sein, die technologischen Anforderungen auf Dauer bewältigen zu können. Für die Anwender auf der Suche und dem geeigneten Anbieter keine leichte Aufgabe, neigen sie doch ohnehin nicht zu einer systematischen Vorgehensweise im Auswahlprozess, sondern eher zu spontanen Entscheidungen nach Messebesuchen oder Anbieterpräsentationen.

CRM-Markt bleibt turbulentDies endet oft mit einem bösen Erwachen, wenn die in den Präsentationen geweckten Erwartungen nicht erfüllt werden und die Einführungsphase länger als geplant dauert. Diese Risiken lassen sich vermeiden, wenn die Interessenten vor dem Auswahlprozess ihre Anforderungen klar definieren, mehrwöchige Testinstallationen erproben und die Kunden der in Frage kommenden Anbieter nach ihren Erfahrungen fragen. Für die Vorauswahl geeigneter Anbieter können herstellerneutrale Marktübersichten für den notwendigen Überblick über das Marktangebot sorgen, bevor man sich auf Anbieterpräsentationen einlässt. Auch unabhängige Berater können hier wertvolle Hilfestellung geben. Denn der CRM-Markt wird auch in Zukunft ebenso attraktiv wie turbulent bleiben.

*Wolfgang Schwetz ist unabhängiger Unternehmensberater in Karlsruhe sowie Begründer der Internet-Community www.crmforum.de.