Gegen alle Vernunft

Technologie trifft auf Phantasie

Kommentar  07.06.2019
Von   IDG ExpertenNetzwerk


Michael Nowarra ist Gründer und Kopf von "Experts-on-demand - IT Management Consultants". Dabei handelt es sich um einen Zusammenschluss von Top-Kräften zu einer virtuellen, internationalen Business-Development-Agentur für außergewöhnliche Wachstumsimpulse in der Software-Industrie.
Deuten die Indizien - wie damals in der New Economy - wieder auf Disruption in der Software-Branche hin? Mit neuen Geschäftsmodellen, neuen Strategien, neuen Gewinnern und neuen Verlierern? Und wer werden die Gewinner sein?

New Economy und Neuer Markt lassen grüßen. Denn damals wie heute ist Phantasie der mächtige Business Driver, der den einen Anbieter zum Leader, den anderen zum Laggard machen kann.

Daten und Dokumente, die in den Wolken schweben. Hatten die Pioniere der Cloud-Technologie vielleicht ein solches Bild im Kopf?
Daten und Dokumente, die in den Wolken schweben. Hatten die Pioniere der Cloud-Technologie vielleicht ein solches Bild im Kopf?
Foto: Khakimullin Aleksandr - shutterstock.com

Gier, Geld und Phantasie

Gier, Geld und Phantasie sind die Stoffe, aus denen damals die Zukunft gemacht wurde. Heute ist es im Prinzip ebenso. Die Zahl der Endkunden, die begierig auf innovative Technologien und SW-Lösungen sind und dafür Geld, Aufwand und Zeit bereitstellen sowie Risiken eingehen, wächst zunehmend. "Unternehmen sind begierig, die Möglichkeiten von KI zu entdecken", so B. Krumrey von UiPath. Und laut McKinsey stehen Artificial Intelligence und Machine Learning in den Startlöchern, die Bankenbranche zu verändern. Der Studie zufolge übrigens ein 250 Milliarden Dollar Markt

Die Zeit ist reif: Nicht nur, dass es immer mehr innovative Technologien zur echten Marktreife geschafft haben. Auch die intelligente Kombination dieser Technologien sorgt für sich alleine genommen für eine beachtliches Innovationspotenzial.

Immer mehr Innovation Labs (mhp), Digital Campus (Kion) Immersion Labs (UiPath), Hackathons (SAP), Startups-meet-Enterprises (d.velop, mhp) entstehen. Sie dienen im Wesentlichen nur dem Zweck, die Phantasie anzuregen und möglichst konkrete Vorstellung davon zu vermitteln, was heutzutage technisch schon alles möglich ist. Dr. Jan Wehinger, Senior Manager bei MHP: "Konzerne, Großunternehmen und Mittelständler sind sehr gut darin, Produkte effizient zu fertigen und in den Markt zu bringen. Häufig fehlt aber ein Umfeld, in dem neue Ideen entstehen können."

Der Neue Markt lässt grüßen. Denn auch dort ging es um die Phantasie, die in einem Unternehmen und damit in seiner Aktie steckt. Aber wirkt Phantasie heute wie zu Zeiten der New Economy?

Umsatz, Vermögen und ganze Realitäten

Nicht nur die Ausgangssituationen sind vergleichbar, auch die zentralen Mechanismen wirken so wie vor 20 Jahren.

Phantasie ist ein Business Driver, der Realitäten schafft. Zukunftsforscher sprechen hier von der sogenannten Reality Gap. Das ist der Unterschied zwischen einer Realität, die nur die lineare Weiterentwicklung bestehender Technologien kennt und einer Realität, die alle Möglichkeiten, die sich bieten (werden), mit ins Kalkül zieht. In der ersten Realität steigen die Geschäftschancen moderat-linear an, in der Realität der Chancen hingegen exponentiell.

Es sei davor gewarnt, diesen Zusammenhang als reine Phantasterei abzutun. Es ist eine Realität, denn die Möglichkeiten sind real. Nehmen Sie nur all die neuen, innovativen Lösungen, neuen Märkte, neuen Zielgruppen und neuen Einsatzszenarien, die sich aus der Kombination von real existierenden Technologien, wie SCM/Transportation/Warehouse Management mit AI, Blockchain, Social Media Monitoring, Robotik, Drohnen, CCTV, IoT, Sensoric, Data Streaming oder Machine Learning für Anbieter und Endkunden gleichermaßen ergeben können.

Reality Gap
Reality Gap
Foto: Michael Nowarra

Phantasie schafft aber nicht nur Realitäten, sondern hat ganz konkrete finanzielle Auswirkungen. McKinsey hat in der Studie What separates leaders from laggards in the Internet of Things den direkten Zusammenhang zwischen Anzahl Use Cases (= Phantasie über eine Lösung) und Finanzen, vor allem Umsatz, nachgewiesen: Je mehr Use Cases (Phantasie), desto größer der finanzielle Effekt.

Der Zusammenhang zwischen Phantasie, Zukunft und Unternehmenswert ist damals wie heute unbestritten. Dazu äußerte sich auch Prof. Markus Rudolph entsprechend in einem Artikel auf focus.de: "Denn die Börse begreift eine hohe Unsicherheit der Erwartungen nicht als Risiko, sondern als Chance auf hohe Wachstumsraten, also als Phantasie. Je höher die Erwartungsunsicherheit, desto höher die Phantasie und desto höher die Bewertung an der Börse."

Die Rahmenbedingungen sind vergleichbar, die Mechanismen wirken sehr ähnlich - können wir also einigermaßen treffsicher voraussehen, wer zu den Gewinnern und wer zu den Verlierern gehören wird? Sicherlich nicht auf der Ebene einzelnen Unternehmen. Ich würde aber auf einige Indikatoren achten, müsste ich eine Wette platzieren.

Leadership, Köpfe, Produkte und Einsamkeit

Dem Management kommt eine im wahrsten Sinne des Wortes strategische Bedeutung zu: Sind sie Leader genug, um die richtige Entscheidung zwischen den beiden Realitäten treffen zu können und sind sie mutig genug, gegen jede übliche Ratio, dem Faktor Phantasie entschlossen den gebührenden Stellenwert im Unternehmen einzuräumen?

Das Rennen um die Leader-Position der Zukunft ist kein Rennen um Marktanteile. Es setzt viel früher an und wird viel früher entschieden: Bei den Köpfen der Entscheider, bei deren Phantasien und Gier nach Innovation. Wer diese weckt beziehungsweise bedient, bekommt den Use Case, bekommt das Minimal Viable Product (MVP), bekommt den Piloten, bekommt das Projekt/den Kunden/den Umsatz. Kommt Ihnen diese Kette bekannt vor? "Challenger-Sale" in Reinform.

Lesetipp: Minimum Viable Product - 5 Fragen zum MVP

Um noch einmal Prof. Markus Rudolph zu zitieren: "(Denn) … für junge Wachstumsunternehmen geht es nicht um die Behauptung auf Märkten …. Ihr Ziel muss zunächst die Eroberung von Märkten sein ..."

Der Use Case ist das Produkt, das systematisch, aktiv und sogar aggressiv vermarktet werden muss. Anbieter, die (erst) eine fertige, lauffähige Lösung vermarkten, laufen Gefahr, zu den Laggards zu gehören. Dasselbe gilt für Anbieter, die sich mit OEM-Deals oder entsprechenden Schnittstellen begnügen.

Um diejenigen Anbieter, die meinen, alles alleine zu können oder machen zu müssen, kann es sehr einsam werden. Innovative Lösungen kann heutzutage kaum ein Hersteller alleine entwickeln, vermarkten, implementieren und pflegen - zumindest ist es unternehmerisch unvernünftig. Auch die Kundenseite hat das erkannt:

  • Nur 15% der Anwender setzen bei der Umsetzung von AI-Projekten (dem Primus unter den neuen Technologien) auf rein interne Ressourcen. Die meisten (57%) ziehen externe Berater und Hersteller hinzu (Quelle: cio.de)

  • Bis 2022 werden ca. 60% der Kaufentscheidungen für ein ERP-System vom Ökosystem des Anbieters abhängen (Quelle: computerwoche.de)

Substanz oder Blase?

Ja, wir werden eine New Economy und einen Neuen Markt erleben.
Nein, die Blase wird nicht platzen und wir werden nicht Millardenwerte vernichten.

Es gibt nämlich mindestens zwei wesentliche Unterschiede: Zum einen generiert Phantasie heute schon konkrete Umsätze. Zum anderen werden all die innovativen Technologien erst dann ihr Potenzial voll entfalten, wenn sie mit einer guten, alten betriebswirtschaftlichen Lösung, wie ERP, SCM, BPM oder ECM verbunden werden. Sie sind sozusagen "geerdet".