Online-Marketing

Suchmaschinen als Freund und Feind

09.04.2008
Von Wolfgang Sommergut 
Auf der Search Marketing Expo (SMX) in München diskutierten Experten, in welche Richtung sich Suchmaschinen entwickeln werden und welche Chancen sie bei der Vermarktung bieten.

Zwischen Spezialisten für Suchmaschinenoptimierung (SEO) sowie Suchmaschinenmarketing (SEM) und den Betreibern der Suchdienste herrscht ein schwieriges Verhältnis. Einerseits sind beide Parteien aufeinander angewiesen, weil Google, Yahoo & Co. die Plattform für das Geschäft der Online-Marketiers bieten und umgekehrt die Suchkonzerne von den Dienstleistungen der zahlreichen Agenturen profitieren. Andererseits versuchen die Suchdienste die Algorithmen für die Berechnung der Relevanz von Web-Seiten und der Anzeigenpreise geheim zu halten, um unlautere Praktiken abzuwehren. Deshalb herrscht ein ständiges Wettrüsten zwischen beiden Seiten, weil jede möglichst viel für sich herausholen möchte.

Entsprechend sind die Themen für Konferenzen wie die SMX vorgegeben: Welche Trends gibt es bei Suchmaschinen, wie groß ist das Potenzial für Keyword Advertising und allen voran: Wie kann man für möglichst wenig Geld maximale Effekte erzielen?

Joachim Glaubrecht von Google und Andreas Krawczyk von Yahoo waren geladen, um einen Ausblick auf die kommenden Entwicklungen der zwei führenden Anbieter zu geben. Beide schlagen schon seit einiger Zeit einen Kurs in Richtung "Blended Search" ein, bei dem der Besucher nicht nur einen Trefferliste aus passenden Web-Seiten erhält, sondern zusätzlich eine Reihe zusätzlicher Informationen. Die englischsprachigen Sites der beiden Firmen sind in dieser Hinsicht schon weiter gediehen und zeigen, wohin die Reise geht.

Suchmaschinen wollen Besucher halten

Ein wesentliches Anliegen hinter dem Konzept, das Google unter dem Begriff "Universal Search" angekündigt hatte, besteht darin, den Besucher länger auf der Suchseite zu halten. Das soll einerseits dadurch gelingen, dass Ergebnisseiten direkt Antworten auf die Suchanfrage enthalten und den Nutzer nicht mehr auf andere Sites weiterleiten müssen. Der Suchbegriff "Wetter München" führt beispielsweise dazu, dass die Prognose direkt in die Trefferliste eingeblendet wird und das Verzweigen zu einem externen Wetterdienst damit nicht mehr nötig ist. Ähnliches gilt für Reiseverbindungen, Nachrichten und Preisvergleiche, die bei vielen Produktsuchen direkt auf der Ergebnisseite eingeblendet werden. Außerdem können beide Anbieter Multimediainhalte wie beispielsweise Videos direkt abspielen, so dass etwa der Besucher gar nicht zu Youtube wechseln muss, sondern die gefundene Filme an Ort und Stelle konsumieren kann. Google blendet bei Treffern mit zusätzlichen Sitelinks sogar einen weiteren Suchschlitz ein, mit dem gleich die betreffende Website durchsucht werden kann.

Suche in der Suche: Die großen Search Engines möchten Besucher länger auf ihre Seiten halten.
Suche in der Suche: Die großen Search Engines möchten Besucher länger auf ihre Seiten halten.

Mit der höheren Verweildauer der Nutzer auf den Suchmaschinenseiten sollen natürlich die Klickraten auf Werbeanzeigen erhöht werden. Problematisch dabei ist, dass diese zahlreichen prominent platzierten Zusatzinformationen in ihrer Mehrzahl nicht das Ergebnis einer Web-weiten Relevanzberechnung sind, sondern zumeist aus den Datenbanken von Kooperationspartnern oder der Suchmaschinenbetreiber selbst entstammen. Wenn die Eingabe von "Berlin Hamburg" an erster Stelle exakt auf die nächste verfügbare Bahnverbindung verweist, dann liegt das an einer Kooperation zwischen der Deutschen Bahn und Google und nicht an einer besonders intelligenten Suchtechnik. Besonders der Portalbetreiber Yahoo möchte die Fülle seiner eigenen Inhalte zukünftig verstärkt in die Suchergebnisse einbetten, seien es Nachrichten, Finanzinformationen oder Antworten aus "Yahoo Clever".

Während die Suchmaschinen auf diese Weise stärker in Konkurrent zu Content-Anbietern treten, möchten sie andererseits den Betreibern von Websites mehr Kontrolle darüber geben, wie Suchmaschinen ihre Seiten erfassen und präsentieren. Wichtige Schritte in diese Richtung waren in der Vergangenheit die Einführung des Attributs rel="nofollow" und der Sitemap durch Google. Yahoo definierte vor einiger auf XHTML basierendes Microformat, mit dem Site-Inhaber bestimmen können, wie sie in den Ergebnislisten präsentiert werden möchten. Es soll in den nächsten Wochen von der Suchmaschine berücksichtigt werden.