STUTTGART - Werbe-Profis fielen geradezu vom Stuhl. Das hatte es zuvor noch nie gegeben, Rund 400 000 Bezieher der Hamburger Wochenzeitung "Die Zeit", alles "Leute der Wirtschaft und des öffentlichen Lebens", erhielten am 21. November mit der Zeit-Nr. 48 ein wahrhaft großherziges Geschenk: Eine 14seitige Anzeigenbeilage "Über Computer". Das Textwerk berichtet "Fabelhaftes" und entwickelt "ebenso legere wie kluge Überlegungen" (alles Anzeigen-Zitate) zum Thema Computer und Gesellschaft in Einzelkapiteln wie Der Computerwitz und seine Beziehung zum Unbewußten", aber auch über die bedeutsame Frage "Was von der Verdatung der Privatperson zu halten ist."
Viel davon hielt offenbar die Anzeigenleitung der "Zeit": Sie kassierte für die Beilage rund 170 000 Mark- immerhin gewährte sie IBM dabei noch 50 Prozent Rabatt vom normalen Seitenpreis Die meisten der ganzseitigen Anzeigen waren - wie auch in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (FAZ) und der Süddeutschen Zeitung - zwischen August und November 1975 in der "Zeit" bereits einmal erschienen. 6 der 14 Themen veröffentlichte IBM bereits 1973 in vier überregionalen Blättern: damals war auch die Stuttgarter Zeitung mit von der Anzeigen-Millimeter-Partie. . Springers Welt ging leer aus. Gesamtkosten der Anzeigenaktion unter Einrechnung aller möglichen Rabatte: mindestens 800 000 Mark.
Kreativer Werkzeugmacher
Nun könnte man sich ja fragen, was soll's? Die Antwort - wie zu erwarten - ist im verbalen Kraftakt integriert: "Damit gerade jetzt, wo die Computer handliche Dimensionen kriegen, der Umgang mit ihnen nicht von Euphorie oder Angst bestimmt wird."
In einem Fernsehreiben an die CW-Redaktion bekräftigte die IBM-Werbeleitung die Wohltat:
"Die IBM will helfen, den Computer zu entmystifizieren und sein Bild in der Öffentlichkeit auf das zu reduzieren, was er unserer Meinung nach ist, ein Werkzeug des Menschen."
IBM-Werkzeug bei der Vertextung und Verhandlichung der Computer war Wolf D. Rogosky (35), Creative Consultant der Düsseldorfer Werbeagentur GGK (Gerster, Gredinger und Kutter GmbH), die unter anderem auch Verkaufshilfe leistet für so unterschiedliche Firmen wie Pfanni-Knödel ("12 Uhr mittags"), Jägermeister ("Ich, Helen Vita, trinke Jägermeister, weil er bei mir ins Frivole trifft") und Henkel/Creme 21 ("Geben Sie Ihrem Kind mal was Ordentliches hinten drauf"). Rogosky: "Ich habe diese Texte gern gemacht, weil sie so moralisch sind Werbung muß Moral haben."
Die Moral, so scheint es, besteht in den IBM-Rogosky-Texten darin, gegenüber dem Computer auf Distanz zu gehen, wo immer im Markt umsatzschädliche- Aversionen gegen das "Werkzeug". zu spüren sind. Wo immer aber nach IBM-Selbstverständnis mit Computerhilfe die Welt besser, schöner und insbesondere informierter werden soll; greift der GGK-Barde voll in die Saiten: Fortsetzung des Verkaufsgespräches mit anderen Mitteln.
"Uns wäre es lieb, wenn die Fähigkeit, gelassen und sinnvoll mit Computern umzugehen, nicht auf eine Kleine Gruppe von Eingeweihten beschränkt bliebe", so wirbt der letzte Rogosky-IBM-Anzeigentext. Wie lieb, wie selbstlos: IBM als Volkshochschule der Nation, Aufklärer Rogosky, ein Kolle der Computerei.
Die Werbeprofis der Branche, inzwischen wieder zu Stühle gekommen, sind nun dabei, das IBM-spezifische "Neue Denken" (Anzeigentext) auf das mögliche Vorkommen alter IBM-Denklischees abzuklopfen. Denn erstaunlich ist immerhin, daß bis auf die fast übersehbar kleinen drei Buchstaben unter den Anzeigen der Verursacher des Werbe-Spektakels weder von sich noch von seinen Produkten redet. Aber Assoziationen provoziert:
- Nur IBM hat was zum Thema Computer zu sagen.
- Alles, was IBM nicht zum Thema Computer zu sagen hat, braucht auch nicht gesagt zu werden, schon gar nicht von anderen.
- Computer sind IBM-Maschinen - was sonst?
Wahrlich .ein Image, für dessen Pflege 800 000 Mark ein angemessener Beitrag sind.