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Studie: Personalisierung von Web-Seiten lohnt sich nicht

14.10.2003

MÜNCHEN (COMPUTERWOCHE) - Anwendern auf Web-Seiten personalisierte Inhalte anzubieten ist unrentabel, heißt es in der Studie "Beyond the Personalization Myth" von Jupiter Research. Unternehmen wenden dafür weit mehr auf, als die durch eine Personalisierung erzielten Verkaufssteigerungen wieder hereinbringen. Dem Bericht zufolge sind entsprechende Maßnahmen nicht nur nahezu nutzlos, sondern auch mit unerwartet hohen Kosten verbunden. Deswegen sei es besser, sich auf Grundsätzliches wie die Optimierung von Such- und Navigationsfunktionen zu konzentrieren, sagen die Marktforscher.

Teuer sei vor allem der Betrieb eines personalisierten Web-Angebots. Er koste im Durchschnitt viermal so viel wie die Verwaltung und Wartung einer vergleichbaren dynamischen Website, so Jupiter. Zu den Lizenzgebühren für Personalisierungs-Tools komme der Aufwand, Regeln zu definieren, Ergebnisse auszuwerten und das System zu pflegen. Dem stehe ein tiefes Misstrauen der Anwender gegen Web-Angebote gegenüber, deren Nutzung die Angabe persönlicher Informationen verlangen oder die das Nutzungsverhalten zum Bespiel über Cookies protokollieren. Demnach meiden 25 Prozent der in der Studie befragten Anwender den Besuch der Angebote aus Angst, der Anbieter missbrauche die angegebenen Daten. Weitere 25 Prozent der Nutzer lehnen aus dem gleichen Grund die Registrierung auf Websites ab.

Die Studie ist gespickt mit Anekdoten namentlich nicht genannter Unternehmen, deren Personalisierungsstrategien fehlschlugen. So hat zum Beispiel ein Sanitätshaus erst nach der fünf Monate dauernden Umstellung der Website auf individuell zugeschnittene Inhalte festgestellt, dass Personal zur Pflege der Angebote fehlte und aus Kostengründen auch nicht eingestellt werden konnte. Ein Reiseanbieter sah sich nach einem knapp ein Jahr dauernden Personalisierungsprojekt mit dem gänzlichen Desinteresse an individuellen Nutzerprofilen konfrontiert. Seine Kunden wollten lediglich Bonusmeilen prüfen sowie Flüge buchen und Abflugszeiten abrufen.

Die Studie behandle das Thema zu pauschal, sagte Richard Hughes, Senior Director of Product Strategy beim Hersteller von Personalisierungssoftware Broadvision. Personalisierte Angebote funktionierten nur, wenn Anbieter wissen, was ihre Kunden wirklich wollen. Broadvision-Kunden hätten erhebliche Umsatzsteigerungen durch den Einsatz entsprechender Tools erzielt. Als Beispiel nannte Hughes Online-Verkaufszuwächse von 64 Prozent beim Anbieter von Straßenkarten, Navigationssystemen und Atlanten Rand McNally.(lex)