Das viel gepriesene Web 2.0 bietet Unternehmen und Marketing-Experten kein Kommunikations-Allheilmittel. Seine Bedeutung wächst zwar mit den steigenden Nutzerzahlen weiter. "Viele User machen die sozialen Medien aber noch lange nicht zum heiligen Gral", sagt Mirko Lange, Geschäftsführer von talkabout communications, bei der Social Media Conference im Gespräch mit pressetext. Trotz des Hypes um soziale Netzwerke wird ihr Nutzen in Firmenkommunikation und Marketing oft überbewertet.
Es existiert zwar eine Reihe an "Best Cases", in denen soziale Medien erfolgreich zur Unternehmenskommunikation eingesetzt werden. Dem Experten nach schreiben die größten Erfolgsgeschichten im Social Web aber ohnehin bereits etablierte Marken. Insbesondere bei der Reichweite werden Facebook und Co "absolut überschätzt". "Viele User haben gar keine Lust, in sozialen Netzwerken mit Marken zu kommunizieren", meint Lange. Dabei macht heute gerade die Community eine Marke aus, betont Benjamin Loos, Arbeitskreisleiter Social Media beim Bundesverband der Dienstleister für Online Anbieter.
"Marke ist gleich Community", so Loos gegenüber pressetext. Im Social Web beeinflusst die Community die Markenbildung. Ein Branding anhand des Top-Down-Ansatzes - von oben herab - funktioniert daher nicht mehr. Vielmehr müssen Marken auf Augenhöhe mit dem Kunden kommunizieren, unterstreicht der Fachmann. "Es geht um 'Social Content'", sagt Lange. So ist im Web-Marketing nur der Paid Content zu 100 Prozent von den Unternehmen kontrollierbar. Die anderen Inhalte erzeugen die User.
Wenn bestimmte Regeln eingehalten werden, können Firmen in sozialen Medien erfolgreich sein. Dafür gibt es aber "keine Garantie", verdeutlicht Lange. "Wir sprechen heute von 'vernetzter Kommunikation'. Die klassische Zielgruppendefinition ist tot." In Sachen Vernetzung werden die Portale und Plattformen durchaus auch unterbewertet. "Es wird über Inhalte geredet", sagt der Experte. Für ihre schnelle Verbreitung herrschen besonders dann günstige Voraussetzungen, wenn sie ein hohes Resonanzpotenzial aufweisen, also für relevant erachtet werden.
"Jedes Unternehmen kann relevante Themen vorweisen", ist Lange überzeugt. Sie müssen aber auch richtig präsentiert und hervorgekehrt werden. "Wenn ich Engagement haben will, muss ich selbst auch Engagement zeigen", erklärt Lange. So ist für die User ein Service relevant, das über die klassische Produktkommunikation hinaus geht. "Dazu braucht es Kreativität, Feuer und Leidenschaft", sagt Lange.
Die Social Media Conference vom 25. bis 26. Oktober in München betrachtet die sozialen Medien aus unterschiedlichen Blickwinkeln. Während am ersten Konferenztag die Bereiche Markenbildung und -führung sowie das Thema Krisen-PR im Vordergrund standen, widmet sich Tag zwei der Veranstaltung ganz den sozialen Medien in der Unternehmenskommunikation und ihren Auswirkungen auf die Unternehmensorganisation. (pte)