Verunsicherung durch fehlende Rechtssicherheit

Datenschutzbestimmungen verschärfen sich im Zuge von Social Media und Cloud Computing. Aber nur selten achten Anwender darauf, von Anfang an nicht nur alle bestehenden Regeln zu berücksichtigen, sondern auch auf künftige Änderungen vorbereitet zu sein. Erst im Januar 2012 wurde der Entwurf für die aktualisierte EU-Datenschutzverordnung vorgestellt, die die Harmonisierung des europäischen Datenschutzrechts erreichen soll. So soll es beispielsweise ein "Recht auf Vergessenwerden" geben und das Einwilligungsprinzip wird ausgeweitet. Dennoch besteht kein Grund, Projekte zur Datenqualität im vorauseilenden Gehorsam zurückzustellen.

Mangelhafte Adress-Datenqualität und Dubletten bergen enorme verdeckte Risiken für den Unternehmenserfolg. Es geht um wesentlich mehr als nur die Mehrfachzusendung von Katalogen und das doppelte Porto. Zu den Risiken und versteckten Kostentreibern gehören:

1. in der IT-Abteilung

• Mehraufwand für nicht automatisierbare Datenpflege.

• Mehraufwand für Ausnahmebehandlung beim Programmieren.

• Verschwendung von Speicherplatz und Rechenleistung.

• Systemgeschwindigkeit bei Suchen, Abfragen und Analysen verlangsamen sich.

2. in Marketing und Vertrieb

• Überschreiten des Kreditlimits.

• Betrugsversuche.

• Falsche Kundenanalysen und Statistiken, Gesamtumsatz des Kunden nicht bekannt.

• Eingeschränkte Vermarktungspotenziale, kein erfolgversprechendes "cross-selling" möglich.

• Einhaltung rechtlicher Vorgaben, zum Beispiel der "Robinsonliste" .

• Schlechte Kennzahlen und daraus resultierende falsche Rückschlüsse und Fehlplanungen.

• Vertrauen in die Daten schwindet.

• Auswirkung auf die Mitarbeiterzufriedenheit.

3. beim Kunden

• Sinkende Kundenzufriedenheit.

• Imageverlust durch falsche Anrede, mehrfache Zusendungen.

Mangelndes Verständnis

Häufig fehlt in den Unternehmen das Bewusstsein, wo und warum Dubletten immer wieder entstehen. Oft ist es nicht möglich, ein einmal erreichtes Qualitätsniveau ohne weitere Anstrengung zu halten. Am besten ist es daher, wenn Probleme gar nicht erst entstehen. Aber selbst diesem Ideal kann man sich nur annähern, denn wir haben es bei Adressen mit Menschen zu tun, die sich nicht vollständig berechnen lassen. Doch nicht nur Lebensereignisse wie Umzug, Hochzeit oder Tod beeinflussen die Datenqualität. Aus einer Vielzahl an Quellen strömen heutzutage Adressdaten in ein Unternehmen hinein: etwa aus Marketing-Aktionen und Bestellungen per Internet, aus Datenankauf, aus der Übernahme oder Fusion von Unternehmen oder Unternehmenssparten.

Gründe für Fehleingaben sind Unwissenheit oder Zeitdruck des Kunden-Managers, Betrugsversuche oder falsch verstandener persönlicher Datenschutz, da immer mehr Daten von den Kunden online eingegeben werden. Daher sollte die Prüfung der Datenqualität von Adressen bereits bei der Erfassung sowie beim Kundenkontakt erfolgen. Über den Web-Service von "Das Telefonbuch" kann man etwa seine Datenbank mit regelmäßig aktualisierten Kontaktdaten vergleichen und Fehler schon vor dem Kundenkontakt eliminieren. Den Firmen muss klar sein, dass nur ein strukturierter Prozess für die konsequente Qualitätssteigerung sowie ein Adressdaten-Qualitätskreislauf mit ständiger iterativer Verbesserung, die Probleme löst. (tw)