Der Erfolg der Automobilindustrie ist teuer erkauft. Alle Register ausgebufften Managements müssen gezogen werden: vom gepflegten Golfplatz-Auftritt bis hin zum Milliarden-Vergleich vor Gericht nach vorhergehendem Industriespionage-Krimi. Ausgeklügelte Methoden der Markt- und Marktnischenbeobachtung werden eingesetzt, weil man es sich nicht erlauben kann, auch nur einen Augenblick den Anschluß zu verlieren. Die perfekte Anbindung der Zulieferindustrie ist inzwischen eine Selbstverständlichkeit. Die Weichen für den Erfolg werden über die Modellpolitik, die Finanzierung, das Image, die Qualität, die Lieferfähigkeit gestellt. Außerdem ist für Player am Weltmarkt ein vollständiges Sortiment erforderlich - deshalb die zahlreichen Fusionen von VW, Mercedes BMW und anderen.

Die Produktdifferenzierung wird zunehmend schwieriger, Premiumpreise lassen sich kaum noch durchsetzen. Die Folge ist, daß die Preise praktisch allein vom Markt bestimmt werden. Ein gewinnbringendes Automobilgeschäft ist fast ausschließlich eine Frage wettbewerbsfähiger Kostenstrukturen und eines professionellen Marketings.

Mehr denn je sind die Autobauer abhängig von ihren Zulieferbetrieben. Zu keinem Glied der Lieferkette dürfen Verzögerungen oder Mängel auftreten. Qualitäts-Management-Systeme können hier, wenn auch nur langfristig, für die entscheidende Koppelung von Hersteller und Zulieferer sorgen. Ihr Einsatz ermöglicht es, die Kostenschraube anzuziehen, ohne den State of the art der Produkte in Frage zu stellen. Für den Erfolg entscheidend dürfte schon bald auch der Internet-Auftritt sein. Werbung allein reicht nicht mehr aus; es wird darauf ankommen, Fahrzeuge direkt anzubieten und dennoch die Händler bei Laune zu halten. Nicht alle Automobilkonzerne werden die Herausforderung der kommenden Jahre überstehen. bi