Trends im E-Commerce

Probleme im Online Shop

23.06.2009
Von 


Sascha Alexander ist seit vielen Jahren als Redakteur, Fachautor, Pressesprecher und Experte für Content-Strategien im Markt für Business Intelligence, Big Data und Advanced Analytics tätig. Stationen waren unter anderem das Marktforschungs- und Beratungshaus BARC, die "Computerwoche" sowie das von ihm gegründete Portal und Magazin für Finanzvorstände CFOWORLD. Seine Themenschwerpunkte sind: Business Intelligence, Data Warehousing, Datenmanagement, Big Data, Advanced Analytics und BI Organisation.

Grundsätzlich zeichnen sich die besseren Web-Seiten durch zwei Aspekte aus: gut strukturierte Inhalte und ein konsistenter Seitenaufbau (Navigation, einheitliche Elemente, Trennung von Werbung und objektiv informierenden Inhalten). Ob hingegen viel oder wenig Text auf einer Seite steht, ist zweitrangig. "Kunden haben nicht grundsätzlich etwas gegen Werbung", so Selter, sie müsse nur klar als solche erkennbar sein. Bauer ist diesbezüglich skeptischer. Der Kunde wolle Inhalte und Mehrwerte geboten bekommen, die ihn interessierten, und keine belanglosen Marketing-Parolen. "Es geht um Relevanz statt Awareness". Der Nutzer sei heute so aufgeklärt, dass er Werbung als solche erkennt und nicht mehr möchte. Dies gelte in einem noch stärkeren Maß für Social Networks, wo Werbung negativ auffalle und ignoriert werde. Eine Ausnahme bilden Videoportale, in denen Werbe-Clips meist akzeptiert sind.

B-to-B-Sites haben eigene Anforderungen

Relevanz entsteht in B-to-B-Sites vor allem durch die Dreingabe (exklusiver) fachlicher Informationen zum Produkt. Im Endkundengeschäft (B-to-C) sind es hingegen Techniken und Kommunikationsformen des Web 2.0, die für mehr Kundennähe sorgen. Insbesondere der User Generated Content (Bewertungen) wird von Kunden als "wahr" akzeptiert und dient als Kaufkriterium. Online-Händler sollten die entsprechenden Bewertungsstrukturen vorgeben (zum Beispiel ein Notensystem) und einen klaren Produktbezug schaffen, um von Kundenempfehlungen unmittelbar zu profitieren (viele Informationen und Nachrichten rund um Social Commerce finden Sie im Blog Exciting Commerce).

Allerdings gibt es laut Selter kein Patentrezept um kollaborative Web-2.0-Techniken in den E-Commerce einzubinden. Vielmehr hänge dies von den jeweiligen Zielgruppen und Produkten ab. So gehören im Reisemarkt beispielsweise Bewertungsmechanismen schon seit längerem zum Standard, während bei Lifestlye-Produkten mittlerweile Community-Features gewünscht sind: "Ist ein Produkt emotional aufgeladen, wollen sich die Kunden darüber austauschen können und Empfehlungen abgeben" (siehe auch wie die Otto Group ihre Website smatch.com aufbaute).

E-Commerce-Experte Stefan Bauer sieht in der Individualisierung der Angebote einen künftigen Erfolgsfaktor für Online-Shops.
E-Commerce-Experte Stefan Bauer sieht in der Individualisierung der Angebote einen künftigen Erfolgsfaktor für Online-Shops.
Foto: Marit AG

Offen ist laut Bauer, ob sich auch Weblogs oder Twitter als Vertriebskanäle für Webshops eignen. Hier sollte man die Entwicklung der nächsten zwei Jahre abwarten. Ebenso seien die Tendenzen im E-Commerce nicht auf das B-to-B-Geschäft übertragbar, denn dort stehe nicht das Kauferlebnis, sondern die Prozessintegration im Vordergrund: "Der größte Unterschied zu B-to-C ist, dass Anbieter auch mit sehr standardisierten Shop-Lösungen Erfolg haben können, weil die Zielgruppe meist bekannt ist und nicht erst gewonnen werden muss." Zudem sind viele Produkte nur über einen einzigen Anbieter erhältlich, wodurch der Wettbewerb entfällt (siehe auch was der Markt dem Fachhandel bietet).

Persönlichen Mehrwert für Kunden schaffen

Als grundsätzliches Gebot für Webshop-Betreiber gilt es, künftig einen persönlichen Mehrwert für Kunden zu schaffen: "Individualisierung ist angesichts der heutigen Informationsüberflutung ein entscheidendes Erfolgkriterium", mahnt Bauer. Dies fange bei einfachen Zubehörlogiken an, die mittlerweile viele Shops abbildeten, und reiche über Cross-Selling à la Amazon (Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch …) bis zu einer profilbasierenden Logik, die individuelle Startseiten und Angebote passend zum bisherigen Kaufverhalten anzeigt.

Letzteres kann aber auch schiefgehen, wenn die Site beispielsweise mehrere Profile eines Nutzers verwaltet und ihm dann unnütze Inhalte unterbreitet (Fachbuch plus Kinderbuch). Um dies zu vermeiden, muss der Shop-Betreiber Kunden und Interessenten verstärkt über ein Dialog-Marketing (E-Mail) kontaktieren, um mehr über ihre Wünsche zu erfahren beziehungsweise auf spezielle Angebote hinweisen zu können.

Letztere können zum Beispiel saisonale Inhalte sein, die der Shop-Betreiber gezielt vor den Ferien oder etwa zum Muttertag platziert und per Newsletter bewirbt. Allerdings bietet herkömmliche Shop-Software laut Bauer keine ausreichenden Möglichkeiten, weshalb viele Unternehmen mittlerweile temporäre Inhalte und Angebote mit Hilfe eines zusätzlichen Web-Content-Management-Systems erstellen.