Es müssen also verschiedene Formen des Zugangs geboten werden: Ein einfaches Suchfeld à la Google sollte ebenso Standard sein wie ein Suchformular, in dem sich je nach Wunsch Filter setzen lassen, ohne dass der Nutzer abgeschreckt wird, weil er zu viele Detailangaben machen muss. Was die Navigation durch die Rubriken betrifft, so sind diese bis heute nur selten eindeutig und stringent gekennzeichnet, sondern oft durch ein Zuviel an Marketing-Inhalten und eigenen Wortschöpfungen gespickt, mahnt Selter. Wichtig ist es zudem, dass die Site für externe Suchmaschinen wie Google optimiert ist, da mittlerweile die Mehrheit der Kunden auf diesem Weg zum Shop kommt.

Diese Einschätzung teilt Stefan Bauer, Vorstand der in München und Berlin ansässigen Internet-Agentur Marit AG. Auch wenn in Webshops die intensive Suchmaschinenoptimierung der Angebote ein Muss ist, bleibe die direkte Suche auf der Website wichtig. Diese sei jedoch oft noch "case sensitiv" implementiert und erfordert exakte orthografische Eingaben, die der Benutzer nicht immer machen könne. Die Folge sind falsche oder keine Ergebnisse, obwohl das gesuchte Produkt vielleicht vorhanden ist. Betreiber sollten stattdessen ihren Kunden beispielsweise eine Ähnlichkeitssuche und gute Suchkategorien bieten: "Wenn ich einen französischen Wein kaufen möchte, ist es wahrscheinlich, dass ich die Marke nicht exakt beschreiben kann."

Mängel bei der Produktpräsentation und Bezahlung

Dringender Handlungsbedarf besteht auch bei der Produktpräsentation. Vor allem bei technischen Artikeln wünschen sich Kunden viele Details. Ebenso sollten nur hochwertige und ansprechende Bilder verwendet werden, und der Stil der Informationen ist nüchtern und sachlich zu halten, rät Bauer, "denn Marketing-lastige Anpreisungen mag niemand". Dies gilt für B-to-B-Sites im besonderen Maß. Ferner sollten Anbieter stark darauf achten, dass die Nutzung und Weitergabe persönlicher Daten transparent und verständlich erläutert ist. Dazu gehören neben übersichtlichen Formularen nachvollziehbare Preisangaben sowie sichtbare und verständliche AGBs. Außerdem sollten Unternehmen nur die unbedingt nötigen persönlichen Angaben einfordern, um Kunden nicht abzuschrecken (mehr Tipps zum Kunden-Service im Shop finden Sie hier).

Ein anderes Thema, das den Erfolg und das Erscheinungsbild des Shops beeinflusst, ist die Bezahlung. Laut Forrester möchten die wenigsten deutschen Nutzer ihre Kreditkartennummer eingeben. Sie bevorzugen eine Vorauszahlung, eine Zahlung per Nachnahme oder gegen Rechnung. Als einen Grund für diese im Vergleich zu anderen Ländern größere Zurückhaltung gegenüber Kreditkartenzahlungen sehen die Analysten Alexander Hesse und Victoria Bracewell Lewis ein grundsätzlichen Misstrauen gegenüber der Sicherheit von Websites. Nur ein Viertel aller Online-Shopper macht sich laut Forrester keine Sorgen um seine Finanzdaten beim Online-Kauf. Daran konnten auch alternative Bezahlverfahren wie T-Pay oder Giropay bislang nichts ändern. Lediglich PayPal haben laut Forrester ein Drittel der Kunden schon genutzt.

Laut Marit-Vorstand Bauer liegen die Gründe aber auch in der oft umständlichen Zahlungsabwicklung. Die sei zwar nach jahrelangen Klagen insgesamt besser geworden, doch gebe es immer noch Einiges zu optimieren. So fehlt es vielen Sites an einer klaren Sprache und guten Benutzerführung. "Viele Einkaufswagen bleiben stehen, weil die Preisgenerierung (Gesamtkosten) nicht nachvollziehbar ist oder der Kunde in puncto Sicherheit einen schlechter Eindruck vom Shop gewinnt. Manchmal weiß der Anwender auch einfach nicht, worauf er als Nächstes klicken soll."