Ausgaben in Portale werden heute als strategische Investitionen angesehen, die einen messbaren Mehrwert liefern müssen. Je nach Art des Portals stehen den Investitionen und Kosten (beispielsweise Betriebs- und Personalkosten) direkte Kapitalrückflüsse gegenüber, oder der Gegenwert lässt sich nicht in Form unmittelbarer Kapitalrückflüsse, sondern nur indirekt über den erzielten Nutzen messen. Dient das Portal etwa als Marketing-Instrument zur Kundenbindung, tut sich der Betreiber schwer damit, die Amortisierung zu berechnen. Stattdessen kann das Management Ziele festlegen, die mit dem Vorhaben erreicht werden sollen.
Bei einem Portal ohne kostenpflichtige Elemente bietet sich eine interne Weiterverrechnung der Betriebsaufwendungen an die jeweiligen Nutznießer der Portal-Services an. Dies können einzelne Abteilungen oder Konzerntöchter sein. Die Verrechnungsmodelle hängen von der Art der Erfolgsmessung sowie der im Unternehmen etablierten Kostenrechnung ab.
Von den Nutzenerwartungen lassen sich verschiedene Verrechnungsmodelle ableiten. Bei einer einfachen Kostenverrechnung ohne Nutzenbetrachtung werden sämtliche Investitions-, Entwicklungs- und Betriebskosten zu gleichen Teilen oder anteilig je Produkt beziehungsweise Dienstleistung mit den jeweiligen Unternehmensbereichen verrechnen. Geht es beispielsweise um die Präsentation von Erzeugnissen oder Diensten des Betreiberunternehmens, würde hier beispielsweise das Marketing einen Kostenanteil zu tragen haben. Zwar fällt bei diesem Modell die Kostenverteilung leicht, doch erfolgsabhängige Bemessungen bleiben unberücksichtigt. Dieses Manko behebt eine Verrechnung auf der Grundlage von Messgrößen, die den Nutzen für die jeweiligen Firmenteile beziffern. Bei den dafür erforderlichen Bewertungen gilt es, zwischen weichen und harten Messgrößen zu differenzieren.
Harte Messgrößen sind verhältnismäßig einfach zu bestimmen, liefern jedoch nur ein begrenztes Bild von der Rentabilität eines Portals. Beispielsweise zählen dazu:
-Statistische Messungen, etwa Clicks pro Seite oder die Anzahl an Downloads. Zur Auswertung bieten sich Web-Analyse-Tools an, die über ein mächtiges Reporting zur Verdichtung der Messergebnisse verfügen müssen. Da herkömmliche Analysewerkzeuge hier schnell an ihre Grenzen stoßen, sind zusätzliche Auswertungsmechanismen angebracht.
-Messgrößen für die Nutzung kostenpflichtiger Anteile, beispielsweise Anzahl an Transaktionen oder die Menge der abgeschlossenen Verträge. Zur Ermittlung der Gebühren, etwa für Bezahlinhalte, werden IT-seitig mittels Accounting-Systemen Preismodelle für die kostenpflichtigen Services hinterlegt.
Weiche Messgrößen zu bestimmen ist weit aufwändiger, doch sie sind die Voraussetzung für eine umfassende Rentabilitätsbetrachtung. Beispiele dafür sind:
-Prozessverbesserungen, etwa durch die Verkürzung der Durchlaufzeiten oder die Einsparung beim Betreuungsaufwand.
-Marketing-Ziele, wie zum Beispiel eine messbare Verringerung des Beschwerdeaufkommens oder ein Zugewinn an Neukunden. Eine Bewertung hängt hierbei davon ab, wie differenziert das Unternehmen seine Kosten und Aufwände betrachtet und auswertet. (fn)
*Daniela Rothenhöfer ist Bereichsleiterin bei der Danet Consult GmbH in München.
AngeklicktViele der Dienste und Produkte, die in Internet-Portalen angeboten werden, sind heute für den Endkunden noch kostenfrei. DV-Abteilungen denken zunehmend über eine interne Verrechnung der Aufwendungen für das Portal nach, damit sie nicht allein auf den Kosten für Entwicklung, Betrieb und Pflege sitzen bleiben.