Das Anzeigengeschäft ist das A und O aller Verlage. Adreßverwaltung mittels PC ist zum absoluten Muß geworden. Probleme entstehen jedoch, wenn autonome PC-Lösungen die Interaktion blockieren. Der Axel Springer Verlag hat deshalb aus einer Not eine Tugend gemacht: Die Stammdaten der Anzeigenkunden wurden durch Vernetzung für alle relevanten Abteilungen zugänglich. Die Installation beschreibt Hans-Dieter Stiel*.
Ohne Vernetzung geht es nicht mehr, insbesondere in bundesdeutschen Großunternehmen. Das Ringen um Marktanteile und die stetig wachsende Zahl von Außenstellen machen schon aus Wettbewerbsgründen einen unternehmensweiten, schnellen Informationsfluß unverzichtbar. Die starren Strukturen des Host-Systems hindern zumeist diese Expansion; PC-Netzwerke erweisen sich hier als wesentlich Anpassungs- und ausbaufähiger.
Dennoch, der zentrale Rechner ist Teil der Systemrealität geblieben und muß in die Konzeption künftiger Realisierungen mit einbezogen werden. Neue strategische Netzwerke sind gefragt, die die Systemintelligenz auf den PC des Anwenders bringen und sich darüber hinaus zukünftig bei der Integration der bereits bestehenden Systemwelten als offen erweisen.
Das enge Korsett festgefügter Host-Terminal-Strukturen führte bereits, 1985 bei der Axel Springer Verlags AG in Hamburg zu Restriktionen in den Kommunikationsbeziehungen. Vor allem in den Bereichen des Anzeigenverkaufs machten sich diese Grenzen bemerkbar. Von hier aus sollten in Zukunft die bundesweit 20 Generalvertretungen wirkungsvoller unterstützt werden.
Benno Block, bei Springer für die Datenanalyse im Bereich Marktforschung verantwortlich, umreißt das Tätigkeitsfeld der Anzeigenbereiche "Bild und Bild der Frau", "Bild am Sonntag und Autobild" sowie des Bereiches "Zeitschriften" mit den Titeln Hörzu, Funkuhr, Bildwoche, Journal für die Frau und der dazugehörigen Generalvertretungen: "Dies sind Servicebereiche unserer Verlage, die für die potentiellen Nachfrage nach Anzeigenraum verkaufsunterstützende Argumente für den Markt der Print-Medien und speziell für die eigenen Titel bereitstellen."
Deshalb mußten PCs mit einer leistungsfähigen Adreßverwaltung angeschafft werden, die außerdem die Möglichkeit der Aufbereitung werbestatistischer Daten über das Programm "Symphony (Tabellenkalkulation) bieten. In puncto Adreßsystem entschied man sich bei Springer für "Verbas" auf Basis des Datenbanksystems Dataflex".
Zusätzlich sollten noch Textprogramme eingesetzt werden, um neben den reinen Funktionen der Textverarbeitung bei der Brieferstellung die Adressen direkt aus dem Adreßbestand zu übernehmen.
Zugleich sollten bundesweit 20 Generalvertretungen mit jeweils einem PC und den gleichen Programmen ausgerüstet werden. Keine leichte Entscheidung", erinnert sich Block denn immerhin ging es um nicht unerhebliche Investitionen. Summa summarum waren dies damals rund 30 000 Mark für eine Grundkonfiguration", rechnet Block vor. "Diese Grundkonfiguration umfaßte ein PC-System mit 640 KB Hauptspeicher, eine Grafikkarte sowie einen Fujitsu-Drucker." Trotz hoher Kosten fiel die Entscheidung dennoch zugunsten des PCs aus.
Die zwischenzeitlich ins Auge gefaßte Alternative, Unix-Rechner einzusetzen, wurde verworfen, da es zu diesem Zeitpunkt an kommerziellen Anwendungen für Unix mangelte. Im Verlauf des Jahres 1985 wurden wie geplant, in den drei Anzeigenbereichen und in den 20 Generalvertretungen die PCs und Programme installiert.
Mit diesem ersten Schritt hatte man ein grundsätzliches Manko jedoch nicht behoben: Die einzelnen Anzeigenbereiche arbeiteten zwar nun alle mit Verbas, jedoch jeweils mit einem eigenen Adreßbestand.
"Um so schmerzlicher war es, daß damals jeder Bereich eigenständig seine Adressen pflegte", schildert Walter Glismann, EDV-Organisator bei Springer, die damalige Situation im Anzeigenverkauf Nach kurzer Zeit war der Adreßbestand inkonsistent und mußte durch aufwendige Aktualisierungsmaßnahmen auf Vordermann gebracht werden. Zudem nahm der Abgleiche zwischen den internen und externen Adreßbeständen viel Zeit in Anspruch. Zuvor mußten die Adreßbestände der Generalvertretungen auf Diskette oder Band per Post an den, zuständigen Anzeigenbereich geschickt werden.
Wegen dieser Problematik begann bei den Verantwortlichen die Idee zu reifen, ein Weitverkehrsnetzwerk zu installieren aber nicht nur, um für alle einen einheitlichen Datenbestand zu schaffen. Ein solches Netz hat auch den Vorteil, daß teure Ressourcen gemeinsam genutzt werden können. Drucker und Platteneinheiten sowie Anwendungen müßten dadurch nicht vielfach in den Gebäuden implementiert werden. Da alle Anzeigenbereiche räumlich durch Straßen voneinander getrennt sind, schien es um so dringlicher, die Teilbereiche näher zusammenzubringen.
Ein Netzwerk war darüber hinaus notwendig, um den Informationsfluß zu den Generalvertretungen der einzelnen Objekte reibungslos zu gestalten. Auf diese Weise sollte stets eine
aktuelle Information über die, Verkaufssituation der einzelnen Titel erreicht werden, ebenso wie über den Status der einzelnen Kunden. Für den schnellen Informationstransport wurden Mailing und Dateien-Transfer vorgesehen. Ein wesentlicher Grund für die Anbindung der Generalvertretung lag darin, extern den Media-Zählservice des Bereiches Marktforschung bereitzustellen. Dieser Dienst sollte direkt von den PCs - ob nun intern in den Anzeigenbereichen oder extern in den Generalvertretungen - über das Netzwerk abgerufen werden können.
Die Wahl des Axel-Springer-Verlags fiel nach einer Vorführung der Telemation GmbH, Kronberg, auf das Netzwerk-Betriebssystem Vines von Banyan. Grund: die Fähigkeiten, Weitverkehrsnetzwerke bilden zu können und künftig mit bestehenden Systemen offen zu sein. Dazu Glismann: Die Möglichkeiten der integrierten WAN-Koppelung und des PC-Dial-In waren wesentliche Entscheidungshilfen.
Vines, setzt sich im Test gegen Notware durch
Nach einer Testphase, die speziell auf die Anwendungen von Springer zugeschnitten war, setzte sich die Vines-Installation gegenüber der im Hause Springer etablierten Novell-Netware durch. Kein leichtes Unterfangen, erinnert sich Block, "zumal bereits damals der Marktanteil von Netware eindeutig zugunsten dieses Netzwerk-Betriebssystems zu sprechen schien." Drei Novell-Netze waren zu diesem Zeitpunkt bei Springer bereits im Einsatz.
"Es ging nicht darum, beide Netzwerk-Betriebssysteme allgemein zu bewerten", beschreibt Block die damalige Situation, "sondern darum, die Anforderungen genau zu beleuchten und das geeignete PC-Netzwerk-Betriebssystem für dieses spezielle Anforderungsprofil zu finden." Sensibilisiert durch den Kostenvoranschlag für einen PC-Arbeitsplatz, wurde die neue Lösung besonders kritisch aus dem Blickwinkel des Kosten-Nutzen-Verhältnisses betrachtet.
Dabei hatten die beiden Projektverantwortlichen eine zentrale Administration des Gesamtnetzes im Auge. Der Plan, die drei Teilnetze zu integrieren und zentral zu verwalten, erschien mit Vines am besten realisierbar. Die zentrale DV-Organisation sollte dementsprechend ebenfalls mit einem Vines-Netz ausgestattet werden, obwohl hier bereits ein Novell. Netz vorgesehen war. Über dieses Netz sollten, unabhängig von diesem Projekt, DV-interne Aufgaben abgewickelt werden. Für die Anbindung der bundesweiten Generalvertretungen war Datex-P beziehungsweise Datex-L vorgesehen. Damit stand die Grobplanung. Mitte 1987 wurde die Realisierung des Projekts mit der Telemation gestartet und im Juli 1988 das erste Teilnetz im Anzeigenbereich "Bild und Bild der Frau" installiert. Im Oktober 1988 folgte der Bereich "Zeitschriften, wenig später, im Januar 1989, der - Anzeigenbereich, Bild am Sonntag und Autobild".
Parallel wurde die Anbindung der Außenstellen über Datex-P realisiert. Die Planung und Installation des Netzwerkes im Bereich DV-Organisation erfolgte zeitgleich. Im Frühjahr 1989 stand das gesamte Netzwerk, nachdem noch die Abteilung Marktforschung mit zwei PC-Arbeitsplätzen sowie der Bereich "Marketing Anzeigen", beide aufgrund der Aufgabenstellung und der räumlichen Nähe, an den Zeitschriften-Server gekoppelt wurden. Als Server kamen zwei Banyan DTS mit 5 MB Hauptspeicher und einer 140-MB-Platte sowie zwei Compaq Deskpro 386/25 mit ebenfalls 5 MB Hauptspeicher und 110-MB- beziehungsweise 300MB-Platte zum Einsatz. Netzweit arbeiteten zu diesem Zeitpunkt 62 PCs. Die Datex-P-Dienste wurden nur im Teilnetz Bild installiert. Von dort aus konnte der Dienst dann an alle anderen Teilbereiche weitergereicht werden. Auf diese Weise entstand ein virtuelles Netzwerk.
Vertretungen profitieren von schnellem Datenfluß
Der schnelle Informationsfluß kommt laut Block insbesondere den Generalvertretern zugute, die seither ihren Kundenkreis wesentlich, wirkungsvoller betreuen können.
Informationen zur Qualität der eigenen Titel, zu Preisen und zur Marktstellung sind die Daten, die im Anzeigengeschäft rasch verfügbar sein müssen. Diese Informationen lassen sich direkt am PC des Generalvertreters erzeugen oder via Mailbox auf dem Host-System IBM 4381 der Marktforschung abrufen. Die Geschäftszahlen 1989 weisen für alle Springer-Publikationen immerhin einen Anzeigenumsatz von 1,33 Milliarden Mark aus, bei einer Gesamtauflage der Zeitschriften von 9,3 Millionen sowie der Zeitungen von 114 Millionen Exemplaren.
Nach Ansicht von Block und Glismann kommen die anvisierten Vorteile von zum Tragen. Durch die Bildung eines virtuellen Netzes müssen die Anwendungen nicht mehr vielfach in den einzelnen Fachbereichen vorhanden sein; es genügt, daß sie einmal im Netz verfügbar sind. Außerdem reichen im Anzeigenbereich jetzt wenige Druckersysteme aus, da grundsätzlich jeder Drucker im Netz für jeden erreichbar ist.
Dabei spielt das Banyan-Produkt "Streettalk" eine erhebliche Rolle. Streettalk erlaubt, alle Dienste Netzweit zu erreichen und zu administrieren, ohne ihren physikalischen Ort kennen zu müssen. Den Benutzern, selbst den externen in den Generalvertretungen, erscheinen diese Dienste lokal. Für die nahtlose Verbindung der Teilnetze sorgt die in den Vines-Servern integrierte LAN- beziehungsweise WAN-Koppelung. Drei Server wurden mit einer LAN-, die restlichen mit einer WAN-Koppelung versehen.
Auch in puncto Sicherheit genügt die Installation den Anforderungen der beiden Netz-Manager. Insbesondere die Implementation von Datenschutzmechanismen auf Gruppenadministratoren-Ebene bringt den Netzverantwortlichen Entlastung. Glismann: Das Einrichten oder Löschen von Benutzern sowie die Änderung von Benutzerprofilen übernehmen die Gruppenadministratoren weitgehend selbständig. Dadurch können sich die Netzexperten im wesentlichen auf die Aufgaben im Hintergrund konzentrieren, etwa auf das Einrichten neuer Anwendungen im Netz.
Zufrieden ist Glismann auch mit der Datensicherung im Vines-Netz, die automatisch auf den Servern ablaufe, ohne daß sich der Benutzer darum kümmern müsse. Ein nicht sicheres System wäre uns erst gar nicht ins Haus gekommen", unterstreicht sein Kollege Block" Alle unsere Verlage stehen untereinander im direkten Wettbewerb. Hätte die eine Abteilung in die Vorgänge und Daten der anderen hineinschauen können, wäre dieses Netzwerk-Betriebssystem nicht installiert worden".
Zahl die Netzteilnehmer steigt kontinuierlich an
Die guten Erfahrungen mit dem Banyan-Netz beflügelte bald zu weiterer Expansion. Mit dem Banyan 68000-DTS-Servern wurde es im Anzeigenbereich Bild" in kurzer Zeit jedoch zu eng. Der Server wanderte in die Abteilung Bild am Sonntag (BAMS). Dafür kam der stärkere Compaq 80386 aus dieser Abteilung in die Abteilung Bild Im Verlaufe des Jahres 1990 stieß ein weiterer Vines-Server im Anzeigenbereich Zeitschriften" an seine Grenzen. In diesem Teilnetz wurde deshalb als zusätzlicher Server ein Compaq 80386/33 integriert. Mitte 1990 kam das Hamburger Abendblatt und der DV-Service jeweils mit einem eigenen Banyan-Netz hinzu. Anfang dieses Jahres hatte das Netzwerk eine Größe von rund 120 PC-Arbeitsplätzen erreicht, mit steigender Tendenz.
Im Bereich Anzeigen-Marketing" sind zwischenzeitlich fünf Büroarbeitsplätze eingerichtet worden. Diese PC-Kapazitäten, ergänzt durch neun weitere Arbeitsplätze des Bereichs Anzeigen Ausland, arbeiten zur zeit unter der Regie eines Compaq TP 80386-Servers im Netz. Von hier aus werden die Generalvertretungen in London, Paris, Brüssel, New York und Tokio künftig bedient. Diese Außenstellen sind mit einem autonomen PC ausgerüstet. Da der Zählservice mittlerweile auf PCs zum Einsatz kommt, können auch diese Außenstellen die Vorzüge dieses Services nutzen.
Über die Anbindung der ausländischen Generalvertretungen an Anzeigen Ausland mit Mailing wird nachgedacht. Probleme bereitetet noch die Uneinheitlichkeit der weltweiten Postdienste, beschreibt Block die derzeitige Situation.
"Datex-P gibt es zwar außer in der Bundesrepublik Deutschland auch in Großbritannien jedoch zu wesentlich höheren Preisen. Auch mit Frankreich ist die Kommunikation über Datex-P möglich. In den Benelux. Ländern ist Datex-P jedoch nicht zu bekommen, ebensowenig in den USA. Eine hauseigene ISDN-Anlage wird diesen gordischen Knoten hoffentlich bald durchhauen. Zur Zeit wird im Hause Springer ein Modem-Pool eingerichtet, um parallel die unterschiedlichen Dienste ansteuern zu können.
Mittlerweile ist das Vines-Netz zum größten gekoppelten PC-Netzwerk im Hause Springer gewachsen. Zudem will man sich, zukünftig die integrativen Funktionen des Neuwerk-Betribsystems zunutze mache. So soll die Siemens-Anlage BS2000 über einen Cisco-Router mit dem Netz gekoppelt werden. TCP/IP wird dabei als zu routendes Protokoll eine wesentliche Rolle spielen. Über das gleiche Router-System soll die Anbindung an einen Micro-VAX-Rechner erfolgen. Auf diesem System laufen kommerzielle Anwendungen, deren Informationen teilweise den Anzeigenverkaufsabteilungen zur Verfügung gestellt werden.
Bisher realisiert die Banyan-Terminalemulation VT100 die Anbindung des VAX-Rechners. Die Dienste der BS2000-Anlage werden heute mit einer Terminalemulation über Netbios im Netz verfügbar gemacht. Ebenfalls über Netbios erfolgt gegenwärtig die Anbindung an eine IBM/36 des Bereiches EDV-Service. Eine Installation eines IBM-Systems R6000 in der Abteilung "Marktforschung wird zur Zeit erwogen. Auf dieses System könnten auch alle Vines-Anwender zugreifen. Wenn diese Erweiterungen durchgeführt sind, wird das Banyan-Netzwerk knapp 200 PCs umfassen.