Insgesamt würden in diesem Jahr 6,23 Milliarden Euro in Werbung im Internet investiert, teilte der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) am Mittwoch in Köln mit. Das seien 16 Prozent mehr als im Vorjahr. Das Internet hat inzwischen einen Anteil von mehr als einem Fünftel (21,8 Prozent) am Gesamtwerbemarkt. Damit rangiert es erneut als zweitstärkstes Medium hinter dem Fernsehen (37,9 Prozent) und vor der Zeitung (17,8 Prozent). In Köln begann am Mittwoch die dmexco, die Leitmesse und Konferenz für die digitale Wirtschaft.

"Der Internet-Anteil von inzwischen einem Fünftel der gesamten Bruttowerbeinvestition in Deutschland unterstreicht die hohe Relevanz von Online-Werbung in der Markenkommunikation", sagte Paul Mudter, Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises (OVK) im BVDW. Der OVK hatte die Zahlen auf Basis der Bruttowerbeinvestitionen ermittelt.

Am stärksten wächst dabei die Werbung mit Bewegtbildern. Die Investitionen in diesem Bereich würden sich 2011 auf bis zu 184,2 Millionen Euro mehr als verdoppeln. Die höchsten Bruttoinvestitionen entfallen den Angaben zufolge mit einem Zuwachs von 20 Prozent weiter auf klassische Online-Werbung. Hier werden in diesem Jahr voraussichtlich 3,8 Milliarden Euro investiert.

Großes Potenzial sieht der Verband bei Werbung für Smartphones. Im ersten Halbjahr hätten 207 Unternehmen mobile Werbekampagnen geschaltet, eine Steigerung um 50 Prozent. Das Brutto-Werbevolumen werde im Gesamtjahr 40 Millionen Euro erreichen, doppelt soviel wie 2010. "Der Mobile-Markt hat angefangen, essenzielle Umsätze zu machen", sagte Mudter.

Bertelsmann-Chef Hartmut Ostrowski sieht in Handy-Apps eine Chance für Medienunternehmen, langfristig auch mit Internet-Inhalten Geld zu verdienen. "Mobilen Angeboten - gerade geschlossenen Anwendungen - haftet nicht der Webfehler des Web an: Denn ihre Nutzer sind es in der Regel gewohnt - und sie sind bereit -, für diese Angebote zu zahlen", sagte Ostrowski in seiner Eröffnungsrede zur dmexco. "Wenn Paid Content auf breiter Fläche eines Tages erfolgreich sein soll, dann benötigen wir hierfür auch einen gewissen Kulturwandel. Ich glaube, dass mobile Applikationen hier am ehesten als Türöffner funktionieren können."

An der dmexco beteiligen sich 442 Aussteller, fast 100 mehr als im Vorjahr. Darunter sind Medienhäuser, Internet-Firmen, Werbeagenturen, Telekommunikationsanbieter und Technologieunternehmen. "Die dmexco hat im dritten Jahr ihres Bestehens eine hervorragende Entwicklung genommen", sagte der Chef der Kölner Messegesellschaft, Gerald Böse. Die Messe wird von einem Kongress begleitet, bei dem 330 Redner auftreten. Zu der bis zum Donnerstag dauernden Veranstaltung werden mehr als 17.000 Fachbesucher erwartet. (dpa/tc)