Fehlerquellen gibt es viele
Das Thema Datenqualität hat mehrere Facetten: Zum einen sind manche Daten einfach falsch. So bemühen sich zum Beispiel Kunden, die online Formulare ausfüllen, in Sachen Rechtschreibung oder Tippfehlerkorrektur meist nur wenig. Oder sie machen falsche Angaben, da sie dem Geschäftspartner nicht völlig vertrauen. Noch kritischer sind Fehleingaben, die organisationsintern passieren. In der Hektik kann es auch im besten Call-Center vorkommen, dass Kundendaten nicht vollständig erfasst oder falsch in die Datenmasken eingetragen werden. Bei Inkonsistenzen und Lücken in den Kundeninformationen besteht die Gefahr, dass Cross- und Up-Selling-Potenziale unerkannt bleiben. Im schlimmsten Fall sinkt die Kundenzufriedenheit - genau das sollte jedoch das CRM-Engagement verhindern.
Als besonders fatal können sich Dubletten erweisen. Oft ist ein und derselbe Kunde mehrfach in verschiedenen Systemen und unter unterschiedlichen Namensvarianten gespeichert. Dass er dadurch bei Marketing-Aktionen übermäßig bedacht wird, ist das kleinere Problem. Viel schwerer wiegt, wenn Verkaufschancen mehrfach im System hinterlegt werden. Ist der Kunde etwa ein Großabnehmer oder interessiert er sich für ein sehr teures Produkt, wird der Forecast des Vertriebsleiters zur peinlichen Makulatur.
Nutzt ein Anwenderunternehmen in seinem CRM-System mangelhafte Daten, besteht im schlimmsten Fall die Gefahr, dass die Zufriedenheit der Kunden nicht steigt, sondern abnimmt. Firmen sollten ihre Informationen daher nicht nur säubern. Sie müssen darüber hinaus dafür sorgen, dass keine falschen oder unvollständigen Daten ins System gelangen können.
Das Problem redundanter Informationen hat bei CRM-Projekten zentrale Bedeutung. In der Regel finden sich die relevanten Daten verteilt über mehrere Datenbanken, die oft auch noch unterschiedlichen Zuständigkeitsbereichen zugeordnet sind. So ist zum Beispiel ein vierköpfiger Haushalt bei einer Bank in drei oder mehr Geschäftsbereichen Kunde - jede Person wird extra geführt. Ein vollständiger Blick auf diese Familie als einen einzigen, facettenreichen Kunden ist ohne konsolidierte Daten nicht möglich.
Falsche, unvollständige oder redundante Information helfen also nicht dem Geschäft, sondern behindern es. Unzulängliche Daten haben zudem zur Folge, dass die eigenen Mitarbeiter das CRM-System, das sie eigentlich bei ihrer Arbeit unterstützen soll, kaum akzeptieren. Ferner steigt der Aufwand für die Suche nach Informationen im System an, je weniger genau diese vorliegen.