Offenbar wiederholt sich auch in der DV hin und wieder die Geschichte: Ähnlich wie in den Anfangszeiten des PCs, als Tausende von betriebswirtschaftlichen Programmen handgestrickt wurden, sind nun elektronische Shops eine beliebte Spielwiese für Software-Entwickler. Von Shop-Leichtversionen, die aus einigen Perl-Modulen (Practical Extraction Report Language) zusammengesetzt sind, bis zu den Schwergewichten von Oracle, SAP etc. ist alles zu finden, was Rang und Namen (oder auch noch keinen) hat. Natürlich braucht man neue Software, um am elektronischen Handel zu partizipieren. Oft sind die Lösungen nicht einmal besonders kompliziert aufgebaut. Doch mit ihnen allein verkauft sich noch nichts.

"Technik ist unwichtig, ganz im Gegensatz zu Kundenorientierung sowie Werbung und Marketing." Das sagt nicht etwa ein obskurer High-Tech-Feind. Jürgen Becker ist Geschäftsführer beim Debis Systemhaus Internet Business Solutions (IBS). Er sieht die erforderliche Software für den Aufbau eines elektronischen Handels nur als Teil eines recht komplexen Projekts. Außerdem, meint Becker, müsse das Management voll dahinterstehen. "Halbherzige Aktionen zahlen sich nicht aus. Das Internet muß als vollwertiger Vertriebskanal akzeptiert sein", betont auch Günter Rodenkirchen, Vorstand des Dienstleisters What''s up AG aus Unterhaching bei München. Für ihn sind neben der Shop-Software Werbemaßnahmen und der Eintrag in die Suchmaschinen wichtig. Wer glaubt, die potentiellen Kunden fänden die Seite von allein, der irrt und wird lang auf den Return on Investment warten, gibt Rodenkirchen zu bedenken.

Für den Aufbau eines erfolgreichen Shop-Systems braucht es in jedem Fall drei Kompetenzträger, gleich ob diese im Haus verfügbar sind oder zugekauft werden müssen:

-eine Unternehmensberatung, die unter anderem den Business-Plan für den Web-Shop erstellt.

-eine Web-Agentur, die für die programm- und gestaltungstechnische Umsetzung sorgt.

-ein Sysemhaus, das sich um die Anbindung zur vorhandenen betriebswirtschaftlichen Organisation kümmert.

Ohne gezielte Promotion bleibt allerdings auch die schönste Web-Site unentdeckt. In der Praxis heißt das: Optimierung des Seitenaufbaus, damit Suchmaschinen die Site besser finden, sorgfältiger Eintrag der Web-Adresse in den wichtigen Verzeichnissen und Diensten. Bei diesen Schritten helfen externe Dienstleister wie Internet-Agenturen.

Dazu gehören Cross-Linking, Banner-Schaltungen und Kooperationen nach dem Affiliationsprinzip. Bei letzterem fungieren andere Sites als eine Art Filiale eines Anbieters. Auf den Web-Seiten ist beispielsweise das Logo eines Buchversands eingebettet. Über einen Mausklick gelangt ein Online-Interessent dann auf die Web-Präsenz des eigentlichen Händlers. Für jeden so geworbenen Kunden erhalten die Filialen eine Provision.

Solche Online-Promotionen organisiert beispielsweise Sinner + Schrader Interaktive Marketing. Das in Hamburg ansässige Unternehmen kümmert sich um die Vermarktung der Web-Sites einiger Kreditinstitute, darunter der DG Bank und der Bank 24. Außerdem läßt der Suchmaschinenbetreiber Lycos seine Banner von diesem Marketing-Spezialisten entwerfen.

Auf den ersten Blick scheint das Werben für Web-Shops in Printmedien ein Widerspruch in sich zu sein, doch die Wahrheit sieht anders aus. Die Masse der kaufwilligen Bevölkerung ist noch lange nicht im Netz und muß daher durch traditionelle Werbung auf das Online-Angebot aufmerksam gemacht werden. Das US-Marktforschungsunternehmen Bizrate. com (http://www.bizrate.com) hat herausgefunden, daß ein Drittel aller Besuche einer Web-Site auf Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften zurückzuführen sind. Zudem zeigte sich diese Klientel im Gegensatz zu Surfern, die über Online-Kampagnen geworben wurden, als besonders kauffreudig.

Die Promotion der Web-Site sollte innerhalb der Marketing-Kommunikation selbstverständlich sein: Wann immer die Produkte beziehungsweise die Marke nach außen getragen werden, darf der Hinweis auf die Homepage nicht fehlen.

Im Gegensatz zu Marketing-Aktivitäten, die auf ein Massenpublikum zugeschnittenen sind, bietet das Web die große Chance der direkten Kundenkommunikation. Dazu gehören das zumindest in Deutschland umstrittene "Profiling" der Besucher und eine 100prozentige Kundenorientierung. Während man im Kaufhaus mit einem umfassenden Sortiment konfrontiert wird, kann ein gut aufgebauter Web-Shop sein Angebot exakt auf die Interessen jedes einzelnen Online-Käufers abstimmen.

Dabei muß es gar nicht gleich um den gläsernen Kunden gehen. Die Grundlagen von Web-Marketing werden durch einen Vergleich amerikanischer mit deutschen Online-Shops deutlich. Bei vielen deutschen Shops ist das Angebot alphabetisch und/oder nach traditionellen Warengruppen aufgeführt. Hingegen kommen in amerikanischen Web-Läden die Interessengruppen zuerst. Wer den Internet-Buchladen Amazon.com "betritt", sieht zuerst Angebote von Computerbüchern Ð schließlich kommen die meisten Kunden über den PC ins Internet.

In den USA wird auch das Thema Sicherheit anders gesehen als hierzulande. Nach wie vor ist dies das heikelste Thema beim Online-Shopping. Selbstverständlich müssen die Integrität des Warenbestands des Anbieters gewährleistet und die Privatsphäre des Kunden geschützt sein. Außerdem muß bei Bezahlungsfunktionen die höchsten Sicherheitsstufe gelten. Zufriedene Kunden bezahlen jedoch im allgemeinen, was sie bekommen haben, und die Forderungsausfälle der virtuellen Welt sind sicher prozentual nicht höher als die Beträge, die im Kaufhaus als "Schwund" bezeichnet werden. Im Prinzip sind Sicherheitsinstrumente wie SET, SSL (Secure Electronic Transactions; Secure Sockets Layer) etc. verfügbar, allerdings ist ersteres bisher noch wenig verbreitet, was mitunter an der unentschlossenen Haltung der Banken liegt.

Inzwischen haben sich auch Dienstleister etabliert, die den Bezahlprozeß auf Web-Shops weitgehend abwickeln. Telecash oder Asknet beispielsweise betreiben sogenannte Payment- Gateways, über die ein Shop-Betreiber beispielsweise Kreditkartentransaktionen laufen lassen kann. Andere Dienstleister kümmern sich um die Integration des Bezahlprozesses in das Internet-Geschäft. So hat sich die Virbus AG aus Leipzig auf die Anbindung des "Cybercash"-Bezahlsystems an Web-Shops spezialisiert, und Telecash aus Stuttgart beziehungsweise das Karlsruher Unternehmen Asknet bieten Lösungen für die Online-Bezahlung per Kreditkarte via SSL oder SET. Auf diese Weise können Internet-Einkäufer ihre Waren gleich an Ort und Stelle bezahlen.

Der reine Bequemlichkeitsfaktor reicht allerdings nicht aus, um ein Web-Geschäft zum Erfolg zu führen. "Was als persönliche Beratung wegfällt, muß durch weitere Dienste ausgeglichen werden", gibt Ingo Baab, Software-Entwickler bei 1&1 Puretec zu bedenken. Etwa durch ein Packet-Tracking-System, mit dem der Online-Kunde abrufen kann, wo sich das Paket mit den von ihm bestellten Waren gerade befindet.

Als weitere Beispiele nennt Baab einen produktbezogenen Gebrauchtwarenmarkt oder einfach weiterführende Informationen zum jeweiligen Thema. Dem kann Beatrix Wiegel, Markting-Direktorin beim Shopping-Softwarehersteller Openshop nur beipflichten. Den Begriff "Ordertainment" haben sich die Software-Entwickler als Handelsmarke eintragen lassen und unterstreichen damit die Wichtigkeit des Service-Angebots rund um den eigentlichen Bestellvorgang. Zusatznutzen wie Foren, Chat-Rooms, Spiele, Rezensionen und ähnliches sind Bonbons, die Besucher auf die Web-Site ziehen und auch wiederkommen lassen.

Musterbeispiel für gute Shops

Wie ein E-Shop für den Business-to-Business-Bereich aussehen kann, zeigt zum Beispiel der Versender Bechtle mit seinem Online-Shop für DV-Equipment für Unternehmen (http://www. bechtle.de). Durch eine gute Strukturierung findet der Besucher schnell zu den Produkten. Der Seitenaufbau ist zügig.

Noch gibt es nicht zu jedem Produkt ein Datenblatt, doch im allgemeinen finden sich die wesentlichen technischen Informationen. Der Anbieter hat den Online-Auftritt bereits in sein Gesamtkonzept eingebunden. Bechtle betreibt seinen Web-Shop nicht völlig losgelöst vom traditionellen Papierkatalog. Statt dessen verweisen beiden Medien aufeinander. Selbst in der musikalischen Warteschleife der TK-Anlage wird der Anrufer auf den Online-Auftritt hingewiesen. Der Shop ist eine Eigenentwicklung und genießt bei Bechtle höchste strategische Priorität. Das zeigen auch die internationalen Versionen (http://www.bechtle. com), die gleich aufgebaut, aber in Sprache und Produktsortiment an die jeweiligen Länder angepaßt sind.

Shops, die im Design und der Funktionalität negativ auffallen, gibt es genug und daher sollen hier nur beispielhaft die "Hauptsünden" aufgezählt sein. Strukturierter Hintergrund gibt ein edles Aussehen, macht aber die Schrift schwer lesbar, besonders wenn die Farben nicht korrekt abgestimmt sind. Inkonsistente Benutzerführung bringt den Besucher ebenso schnell zum vorzeitigen Ausstieg wie endlose Klickarien. Nach maximal drei bis vier Seiten sollte der Käufer seine Ware sehen, sonst wird er genauso unlustig wie im echten Warenhaus, wenn er von Abteilung zu Abteilung geschickt wird. Ohne Zusatzinformationen zum Produkt bleibt die Site wertlos und absolut austauschbar. Dann zählt nur noch der Preis. Und nicht zuletzt sollte der Bestellvorgang ein- fach sein. Hierbei macht bei-spielsweise http://www.sacher. com keine gute Figur. Langsame Warenkörbe und schwer zu findende Liefer- und Zahlungsbedingungen lassen manchen Bestellvorgang noch an der virtuellen Kasse scheitern._VS:Trivial, aber noch lange nicht bei allen Shop-Anbietern realisiert: Online-Kunden erwarten in der Regel schnelle Reaktionszeiten - egal ob Business-Kunde oder Consumer. So sieht Wolfgang Karrlein, Director International Business Development W-Speed bei Siemens Business Services (SBS), die Einbindung der Lieferkette als sehr wichtiges Element an: "Das Medium Internet richtet sich an Rund-um-die-Uhr-Kunden, das heißt, eine adäquate Reaktion muß auch zeitnah möglich sein." Um Lieferzeiten einzuhalten, muß eine enge Verbindung mit den Großhändlern oder direkt mit dem Produzenten hergestellt werden. Die eigentliche Lieferung von physischen Gütern erfordert weiterhin eine entsprechende Kooperation und Logistik von einem entsprechenden Partnerunternehmen.

Angeklickt

Mundpropaganda allein reicht nicht aus: Ein Web-Shop kann noch so schön gestaltet sein, wenn der Betreiber nicht durch gezielte Marketing- und Werbemaßnahmen auf sich aufmerksam macht, bleibt das Geschäft unbekannt. Media-_VS:Agenturen sorgen beispielsweise für die Eintragung des Internet-Ladens in diverse Suchmaschinen. Online-Anzeigen sowie Kooperationen mit anderen Internet-Sites erhöhen ebenfalls den Bekanntheitsgrad.

Kategorien

- Business-to-Business-Angebote, die mehr oder weniger im verborgenen blühen. Dazu gehören zum Beispiel Shops für den Einkauf von Organisationsmaterialien, DV-Ausrüstung und -Zubehör. Hier können allein durch den elektronischen Bestellvorgang bedeutende Transaktionskosten eingespart werden, was sich durchaus wohltuend auf die Gemeinkostenzuschläge im Bereich Verwaltung niederschlägt. Andererseits hilft ein gut organisierter Online-Shop der Lieferantenseite, Vertriebskosten einzusparen - wenn die Kette Auftragsannahme, Lagerabruf, Auslieferung und Fakturierung tatsächlich als elektronischer Ablauf konzipiert ist.

- die großen Vollsortimenter für Consumer-Artikel. Hier ist wohl der Bucherversand Amazon.com das bekannteste Beispiel.

- Aber auch für Nischenanbieter kann es eine goldene Online-Zukunft geben. Spezialbereiche, etwa bestimmte Hobbys, Antiquitäten etc. werden auch online am besten vom Spezialisten vermarktet.

Checkliste für Web-Shops

Michael Doege, Senior E-Business Sales Consultant bei IBM Zentraleuropa, rät, folgende Planungsschritte beim Aufbau eines E-Shops zu beachten:

- Kenne ich meine Zielgruppe, und ist diese online-affin?

- Welche Vorteile biete ich im Vergleich zum herkömmlichen Kontakt und zu anderen Shops?

- Wie bewerbe ich den Shop, welche Cross-Selling-/Cross-Promotion-Partnerschaften könnte es geben?

- Baue ich einen Einzel-Shop auf, oder kann ich zum Beispiel Verbundwirkungen einer elektronischen Shopping-Mall nutzen?

- Wie baue ich die Benutzerregistrierung und die Kaufprofilierung auf, um One-to-one-Marketing betreiben zu können?

- Welche Ressourcen und internen/externen Projektpartner benötige ich?

- Welche Kundenbindungsmaßnahmen eignen sich für meine Kauf-Community?

- Mit welchem Partner, der bereits eine Community hat, läßt sich eine kooperative Zusammenarbeit verwirklichen?

- Reichen die gegebenen Kapazitäten für eine unerwartet große Nachfrage hinsichtlich der Beantwortung von E-Mails, Auslieferung etc. aus?

- Ist eine sichere Online-Bezahlung gewährleistet?

- Sind meine Inhalte dynamisch? Wer sorgt für Updates?

- Ist der Auftritt übersichtlich und einfach?

*Heinz Peller ist freier Journalist und Medienberater in München.